2011年下半年開始的資本寒冬，將電商從瘋狂的價格戰(zhàn)、營銷投放戰(zhàn)拉回了捂緊口袋勉強(qiáng)存活的地步。一方面，電商企業(yè)大幅度收縮廣告市場投放，另一方面則強(qiáng)調(diào)從內(nèi)而外的精細(xì)化運(yùn)營。
電商確實缺錢了，但缺到了什么程度？
億邦動力網(wǎng)采訪了億瑪副總裁羅洪濱，作為國內(nèi)最大的第三方營銷服務(wù)商，億瑪80%的營收來自電商。但隨著電商的不景氣，億瑪開始重點拓展傳統(tǒng)品牌企業(yè)和教育、旅游等服務(wù)產(chǎn)業(yè)。在移動端，億瑪推出了易積分平臺，試圖通過搜集用戶行為習(xí)慣，向用戶推送與用戶瀏覽習(xí)慣最匹配的廣告，實現(xiàn)廣告的個性化精準(zhǔn)推薦。
羅洪濱：現(xiàn)任億瑪副總裁，畢業(yè)于哈爾濱工程大學(xué)計算機(jī)科學(xué)與技術(shù)專業(yè)，擁有十年的資深研發(fā)和技術(shù)管理經(jīng)驗，曾在多家中外企業(yè)擔(dān)任要職，參與并完成了多個大中型技術(shù)開發(fā)項目的管理建設(shè)。2005年12月加盟公司，分管公司技術(shù)研發(fā)與技術(shù)管理。
電商企業(yè)整體投放大縮水，硬廣縮水50%
億邦動力網(wǎng)：從去年下半年失去資本供血后，電商普遍呈收縮態(tài)勢，市場營銷投放明顯減少，億瑪是國內(nèi)最大的聯(lián)盟廣告投放平臺，從億瑪?shù)慕嵌龋梢杂^測到電商營銷投放有哪些明顯的數(shù)據(jù)變化嗎？
羅洪濱：以效果聯(lián)盟來說，電商都在壓縮廣告市場費用，原來聯(lián)盟廣告費用平均會占到電商整體收入的5%，目前降到了2%左右。
硬廣更明顯，因為硬廣的投資回報率更差于聯(lián)盟廣告，因此電商對硬廣費用的壓縮更厲害。從我們接觸的電商來說，硬廣的縮減基本上是一半，原來預(yù)計可能一年投兩千萬，到現(xiàn)在變成一千萬，但也不是完全不投。
第三，在SEM投放上，很多電商從原來交給第三方去做，轉(zhuǎn)而都拿回來自己做，從而可以節(jié)省2%左右的費用。因為電商的毛利本身比較低，中國的電商基本上都不賺錢，都是在虧本，目前大家的目標(biāo)是虧的更少，撐得更久。
億邦動力網(wǎng)：之前京東宣布停止與返利網(wǎng)站合作，廣告聯(lián)盟這塊京東也停了嗎？
羅洪濱：停倒不會，京東確實很多站點自己去做了，但中小媒體非常多，不可能一家一家去做，還有很大一部分是要通過聯(lián)盟做。
億邦動力網(wǎng)：緊縮之下，電商的投放更集中到優(yōu)質(zhì)渠道，億瑪本身受市場的影響大不大？
羅洪濱：也會受一些影響。原來億瑪本身是一個流量的聚合體，有很多優(yōu)質(zhì)媒體，今年廣告主有時會去直簽媒體。以京東為例，自己去找媒體直接簽，但這種方式，對廣告主不一定是好事。從表面上看，京東目前想去省錢，但要把廣告真正做好，也有一段學(xué)習(xí)成本。
總的來說，我們收入水平每個月還是在持續(xù)增長，但可能跟去年年末預(yù)期的比沒有那么樂觀。我們之前預(yù)估每個月增長15%以上，現(xiàn)在差不多每個月增長在10%。
精細(xì)化要求，投放考核指標(biāo)明顯提升
億邦動力網(wǎng)：您剛才說廣告主對投放的效果要求更嚴(yán)格了，跟之前相比這個要求主要體現(xiàn)在哪些方面？哪幾個考核指標(biāo)？
羅洪濱：首先，電商企業(yè)開始重視新客成本、新客占比。每天的推廣有多少新客，新客成本是多少？新客成本的要求說明電商現(xiàn)在不再只追求做大規(guī)模，而是希望不斷帶來一些新的客戶。
其次，對整體ROI開始有明確要求，原來如果只要1:3，現(xiàn)在則要達(dá)到1:5。此前電商CPS的投放都不提ROI，只看流量，現(xiàn)在則明確要求轉(zhuǎn)化率達(dá)到一定的比例。
第三，之前為了做規(guī)模，電商甚至可以拿出100%的毛利做投放，現(xiàn)在則明顯更注重盈虧平衡。比如3C類毛利是4%，目前的營銷投放控制在2%，服裝、化妝品30%-40%的毛利，廣告市場費用10%左右，投放上線是占比不能超過毛利的三分之一。
新媒體價格走高，布局移動營銷平臺
億邦動力網(wǎng)：您提到一個媒體價值的問題，從去年下半年電商投放縮水后，整個媒體的廣告價格便宜了嗎？
羅洪濱：原來高的媒體一直持續(xù)高，并沒有下降；另外新媒體，像移動、社會化媒體則是持續(xù)走高。
億邦動力網(wǎng)：目前移動端的價格貴還是互聯(lián)網(wǎng)的貴？
羅洪濱：從媒體角度算價值，移動端的一個訂單成本目前是互聯(lián)網(wǎng)端的三分之一，但從訂單占比來說的話，移動端的訂單不到互聯(lián)網(wǎng)的百分之五。
億邦動力網(wǎng)：移動端受屏幕大小等因素的影響，很多人認(rèn)為并不適合廣告投放，您怎么看？
羅洪濱：得看如何去植入。因為移動端顯示屏就那么大，你瀏覽東西再加入別的廣告，就會嚴(yán)重影響用戶體驗。目前移動端的廣告投放主要以各種應(yīng)用客戶端的下載安裝為主，真正的用戶轉(zhuǎn)化還是少的。
億邦動力網(wǎng)：億瑪也已開始布局移動方向，億瑪主要怎么做？
羅洪濱：我們在做一個移動平臺易積分，希望收集用戶在手機(jī)使用過程中的一些數(shù)據(jù)，如從哪里上網(wǎng)、登陸時間段、瀏覽的路線、曾經(jīng)看到過哪些廣告。從而判斷什么樣的廣告更適合用戶，推送給用戶最感興趣的內(nèi)容，提高廣告投放的精準(zhǔn)度和效率。
目前很多廣告推廣是通過不同的渠道控制很多媒體，按照廣告計劃進(jìn)行，很少有人基于用戶的需求去推算。
億邦動力網(wǎng)：此前億瑪對外稱80%的收入來自電商，億瑪?shù)目蛻舫穗娚踢�有哪些？
羅洪濱：我們第一大客戶是電商，第二大客戶是游戲，第三是教育、金融。我們正在籌建新的服務(wù)部，非實物類銷售，重點從旅游、教育、金融來做，這部分利潤比電商要好。
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