但是在網絡上也存在另外一種鞋底成本，那就是信息檢索成本。比如顧客搜索“連衣裙”這個關鍵詞，系統會給出上萬件商品，到底選擇哪一件變成了一件非常令人頭疼的事情，這也是一種交易成本。在這種情況下，那些能夠讓消費者決策更輕松的商家將獲得更多的溢價空間。
交易風險也在很大程度上影響著價格的制定。顧名思義，交易風險就是消費者在購物時買到假貨、次品的風險。風險越高，消費者愿意支付的價格越低，反之則越高。
關于交易風險最具代表性的例子莫過于中關村。中關村售賣的東西大多都非常便宜，但是，在中關村買東西的風險很大，業余的買家一不小心就被專業的賣家給忽悠了。在這種情況下，如果用戶對某一件商品的心理價值是100塊錢，但考慮到潛在的風險，實際愿意支付的貨幣價格可能只有60塊錢。這就是交易風險的影響。
除了類似中關村這樣的假貨風險以外，線上交易還會生產其他風險。例如，線上購物時消費者不能試穿試用，這對體驗性要求高的服飾類商品來說影響就非常大，消費者很有可能買到尺碼不合適的商品。另外，購買過后的支付、物流、售后等環節同樣存在很大的不確定性。這些綜合因素導致了線上購物價格偏低的現象。
為了減少消費者的顧慮，線上商家采取了一些應對措施來降低交易風險。例如，商家會利用大量細節圖片來展示商品的品質，利用模特圖片來全方位、多角度地展示產品的樣式，他們不但發布官方圖片，還鼓勵買家曬單，以增加內容的可信度。
來自消費者的評價是衡量風險的另外一項重要參考，消費者總是更愿意相信買家、相信自己好友的評價，淘寶網的DSR動態評分就是買家對賣家評價的一個綜合體現。
我們可以發現，現在大多數網上商城，都在醒目的位置展示了誠信網站、假一賠十、無條件退換貨、先行賠付等標識，這些措施都是用來降低消費者直觀感知的風險，以增加用戶購買的可能性。
價格戰與差異化
前面所有的討論都未考慮商家的成本，因為這不是消費者關心的變量。雖然“賠本清倉大甩賣”總能吸引很多人的注意，但在這種情況下，與其說消費者關注的是商家的成本，不如說他們更關心促銷。
成本，只有在許多商家同臺競爭時，才有討論的意義。
如果在某個市場，消費者愿意支付的價格遠高于商家提供該商品的成本，那么恭喜你，找到藍海了。藍海可以是一個嶄新的領域，也可以是在原先市場的基礎上做一些顯著的微創新。
在產品生命初期，商家可以采用滲透定價法迅速占領市場。商家在擴大規模以后進一步降低成本，并在低價的基礎上實現可持續經營，構筑競爭壁壘。商家也可以采用撇脂定價策略，為產品設立較高的價格，以迅速實現高額的當期收益。具體的策略都要視具體的情況而決定。
但藍海終究是少數情況下少數商家才能抓住的機會。比如國內上市的朗姿服飾，定位為中高端成熟女裝市場，該品牌的服裝大多定價在一千塊錢以上，相比國內許多其他服裝品牌高出許多。簡江稱這一現象為“階段性定價空間”套利。因為國內目前這一市場相對空白，朗姿敏銳地抓住了這一機會。
常態下的商業社會是存在激烈的市場競爭的。這種環境下，商家的定價能力就會受到極大的限制。如果大家提供相同的產品、相同的服務，消費者肯定選擇購買成本最低的商家。如前所述，這里的購買成本不僅包括商品價格，還包括“鞋底成本”、時間成本。
商品價格通常是最主要的購買成本，所以，這種情況下，降價是最有效的競爭手段。零售商通過不斷的規模化，分攤運營成本，最終在微利經營的情況下，效率高的企業拖垮效率低的企業，獨霸江湖。
沃爾瑪和家樂福提供了一個很好的例證。這兩家零售巨頭售賣的產品和服務都差不多。事實上，他們的價格也差不多。這時，鞋底成本就是影響消費者綜合購買成本的決定性因素。消費者會本著就近原則，離哪家近就選擇在哪家購物。
線下零售可以通過地域做區隔實現消費者購買成本的差異化。但在網上，消費者的遷移成本幾乎為零。通過打造適當的會員體系，給予VIP顧客一些特殊的優惠，可以人為構筑一部分遷移成本。
圖書是電子商務領域價格競爭的一個經典案例。商家售賣的產品都一樣，而消費者對配送速度的要求不會太高，這方面很難形成差異化。于是，價格成為評判的最后標準。京東的圖書能夠在這么短的時間里迅速上位，最重要的還是靠價格。
避免競爭的殺手锏是“差異化”
相同的產品，不同的服務，這是差異化的第一步。比如女孩子們認為屈臣氏的服務很好，至于它的價格是不是最低就不再那么重要了。
線下零售業里，服務有很大的作為空間。但在電子商務領域，這種空間被極大地壓縮了。凡客成立如風達、京東自建物流、當當夜間配送、天貓電器城次日達……這些都是服務差異化的努力，但這些舉措還只局限在物流環節。
產品差異化則是所有競爭的終極目標。大型渠道商爭取品牌商的獨家授權、渠道商推出自有品牌、貼牌工廠自建品牌，這些統統都是產品差異化的表現。京東推出定制包銷機型，并且要求在平臺上分銷的商品實現至少30%的產品差異化;凡客、MasaMaso、夢芭莎等借助互聯網打造品牌;淘品牌紛紛崛起……中國電子商務行業的產品差異化正如火如荼。
所有的定價策略，都是建立在差異化的基礎上的。差異化，不是緊盯競爭對手，而是應該緊隨消費者。說到底，零售就是為了滿足消費者五花八門的需求。
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本文標題：楊欽：誰決定了產品銷售價格
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