數(shù)據(jù)分析很容易變成一個(gè)粗暴簡單并不斷被“自以為是”的經(jīng)驗(yàn)所干擾的工作，業(yè)務(wù)部門拿著誤讀的數(shù)據(jù)做決策等于自毀前途。
上一期的文章《構(gòu)建數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)型團(tuán)隊(duì)》，介紹了數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)型組織架構(gòu)的模式，無論hub模式，還是有BI系統(tǒng)參與的hub模式；業(yè)務(wù)部門都面臨著很大的風(fēng)險(xiǎn)。一方面， hub本身存在資源和響應(yīng)的矛盾（上一期中已經(jīng)著重分析了）；另一方面是，數(shù)據(jù)誤讀比沒有數(shù)據(jù)更可怕。
電子商務(wù)業(yè)務(wù)部門更強(qiáng)調(diào)業(yè)務(wù)能力，因此在數(shù)據(jù)的分析和解讀上，能力相對較弱。與傳統(tǒng)零售行業(yè)不同，傳統(tǒng)零售的BI系統(tǒng)和分析團(tuán)隊(duì)往往經(jīng)過了超過10年的進(jìn)化，因此早已形成體系和一套具體的方法。電子商務(wù)雖然也屬于零售業(yè)，但很顯然，這些公司要年輕太多，讓業(yè)務(wù)部門拿到數(shù)據(jù)后自己去做分析和評估是困難的。
最大的隱患是，數(shù)據(jù)分析很容易變成一個(gè)粗暴簡單并不斷被“自以為是”的經(jīng)驗(yàn)所干擾的工作。即使在做了很多的案例之后，我仍然認(rèn)為，我沒有不被主觀的感覺影響過判斷，直到我得到更多的數(shù)據(jù)充實(shí)上下文才可能避免不客觀的分析。
業(yè)務(wù)部門背負(fù)業(yè)績壓力，他們可能在一開始就主觀上傾向于讓自己不那么客觀。
很多業(yè)務(wù)部門在拿到數(shù)據(jù)后，會(huì)因?yàn)闀r(shí)間的壓力和數(shù)據(jù)分析經(jīng)驗(yàn)的缺乏，導(dǎo)致出現(xiàn)數(shù)據(jù)的誤讀，進(jìn)而造成結(jié)論背離事實(shí)。這種情況是時(shí)有發(fā)生。
呈現(xiàn)方式導(dǎo)致的心理錯(cuò)覺
我曾在心里默念，對于數(shù)據(jù)應(yīng)該常常懷著敬畏的心，因?yàn)楹唵未直┻m用于網(wǎng)絡(luò)營銷，但絕對不適用于營銷分析。如果你有那么一點(diǎn)點(diǎn)粗心，或延續(xù)了“簡單粗暴”的辦法，那些數(shù)據(jù)中給你揭示的細(xì)微的差別，你可能會(huì)忽略，而這些差別可能會(huì)讓你得出完全不一樣甚至是相反的結(jié)論。
例如下面的這個(gè)例子：
下面兩個(gè)圖的數(shù)據(jù)實(shí)際上是完全一樣的，可是，兩個(gè)圖給人的心理感覺卻是完全不同的。
盡管數(shù)據(jù)一樣，但這兩個(gè)圖用了不同的數(shù)據(jù)顯示區(qū)間（Scaling）。由圖1得出的結(jié)論是，利潤在近期劇烈波動(dòng)，而圖2的結(jié)論則是利潤在近期平穩(wěn)維持在低位。這兩個(gè)結(jié)論并不能簡單說它們正確與否，而取決于實(shí)際的商業(yè)環(huán)境。如果你的生意平常一天是1000元以上的利潤，那么顯然圖2給你的結(jié)論更有參考意義，你應(yīng)該探求為什么最近的生意幾乎停滯了。
但是，如果你的生意一天最多不超過100元的利潤，那么圖1更有價(jià)值。而且你可能會(huì)覺得，利潤數(shù)不錯(cuò)，這幾天還有明顯的上漲趨勢。不過，或許你還是不能高興得太早。右邊這個(gè)圖（圖3）和圖2在利潤上的數(shù)值是完全一樣的，不過增加了另一個(gè)數(shù)據(jù)項(xiàng)：收入（藍(lán)色點(diǎn)）。
你可以看到盡管利潤上升了，但收入上升的趨勢更為顯著。這意味著，我們的利潤增長并沒有收入增長的快。或者換句話說，我們的投資回報(bào)率（ROI）下降了。因此利潤雖然上漲，但完全不值得我們高興。我們反而應(yīng)該檢討，為什么效率降低了。
缺乏經(jīng)驗(yàn)導(dǎo)致誤讀
數(shù)據(jù)的誤讀很多時(shí)候并非是故意的，而是跟經(jīng)驗(yàn)有關(guān)。這些經(jīng)驗(yàn)在于兩點(diǎn)，第一點(diǎn)，對于數(shù)據(jù)的運(yùn)算和把握。例如，合理建模，合理的數(shù)據(jù)可視化（Data Visualization），以及對工具的合理應(yīng)用。第二點(diǎn)，在于對于業(yè)務(wù)的準(zhǔn)確把握——做到看數(shù)說話，與實(shí)際業(yè)務(wù)幾無偏差。第二點(diǎn)是建立在第一點(diǎn)的基礎(chǔ)上的。如果第一點(diǎn)出現(xiàn)了一些問題，或是沒有技能，或是沒有經(jīng)驗(yàn)，第二點(diǎn)便無法達(dá)成，即使對于業(yè)務(wù)有很好的感覺和清晰敏捷的頭腦，也會(huì)為數(shù)據(jù)所累。
來看另一個(gè)真實(shí)的例子。
我的朋友Johnny，他為在美國銷售某一個(gè)商品而投放Google AdWords的廣告。這個(gè)商品的利潤額在2011年的表現(xiàn)如圖4所示：
很顯然這個(gè)商品的銷售出了問題，有必要找出原因。
利潤下降，要么是收入減少，要么是支出增加，要么是二者同時(shí)發(fā)生了。從支出上看，每個(gè)月的支出變化不大，而且實(shí)際上，當(dāng)利潤降低的那些月份，支出反而也是略有降低的。那么很明顯，收入下降是造成利潤下降的主要原因。收入為什么下降呢？
很快，他們找到了一個(gè)相當(dāng)有說服力的數(shù)據(jù)關(guān)系：當(dāng)SEM關(guān)鍵詞的平均排名下降了之后，銷售收入也非常明顯地下滑，如圖5所示。
現(xiàn)在，假設(shè)一個(gè)情景：有一個(gè)非常缺乏經(jīng)驗(yàn)的初級SEM專員，他很可能給出的結(jié)論是：利潤降低，是因?yàn)槭杖虢档汀Ｊ杖虢档停且驗(yàn)殛P(guān)鍵詞排名降低，因此我們需要提升關(guān)鍵詞排名，以獲得更多收入，提升利潤。
你當(dāng)然相信這個(gè)結(jié)論是簡單粗暴，并非反映事實(shí)。事實(shí)是，關(guān)鍵詞排名升高，當(dāng)然會(huì)獲得更多的點(diǎn)擊，從而獲得更多的銷售額，但成本同時(shí)也會(huì)提高。所以，這個(gè)結(jié)論并不一定是正確的。于是，更有經(jīng)驗(yàn)一些的SEM專員會(huì)繼續(xù)坐下來尋找下一個(gè)關(guān)系，如圖6所示。
這個(gè)圖簡直是圖5的翻版，只是一個(gè)是收入，一個(gè)是利潤，數(shù)據(jù)的比例尺不同而已。看起來，利潤與關(guān)鍵詞平均排名的關(guān)系和收入與關(guān)鍵詞排名的關(guān)系也非常一致。現(xiàn)在，我們可以放心大膽地得出結(jié)論：我們應(yīng)該提升排名，以獲得更多的利潤！
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