2008年,生產(chǎn)王老吉涼茶的加多寶公司向汶川地震災(zāi)區(qū)捐款1億元,受到社會各界的好評,王老吉也因此名利雙收。
今年4月,青海玉樹地震后,加多寶公司再次捐款1.1億元。
不過,這次并沒有像上次那樣取得良好的社會反響。而且有員工爆出王老吉對外大方捐款賺形象分,對員工卻異常殘酷,甚至大舉裁員。
加多寶公司也因此被外界評價為“要面子不要里子”。
為何相似的舉措?yún)s產(chǎn)生截然相反的效果?
讓我們來回顧一下加多寶第一次捐贈的特點(diǎn)。在汶川地震過去100小時后人們情緒極度低落和痛苦,通過中央電視臺抗震救災(zāi)募捐晚會這個萬眾矚目的時刻,加多寶捐款1億元,讓這個之前生產(chǎn)王老吉的不為人知的企業(yè)一夜成名。同樣是捐贈了1億元的臺塑集團(tuán)和日照鋼鐵,卻沒有王老吉獲得的影響力大。這是因?yàn)?王老吉是快速消費(fèi)品,隨后追加廣告的舉措,更容易獲得消費(fèi)者的認(rèn)同。當(dāng)然,更重要的是王老吉捐款后網(wǎng)絡(luò)的推廣,這家公司與網(wǎng)絡(luò)推手合作,短短3個小時內(nèi),百度貼吧相關(guān)帖子就超過14萬條,“要捐就捐1個億,要喝就喝王老吉”的口號更是傳播至整個網(wǎng)絡(luò)。
王老吉的這種做法,其實(shí)就是公益營銷。公益營銷,即企業(yè)通過高額捐贈吸引公眾眼球,取得良好的社會評價,從而提升其品牌形象,增加銷售業(yè)績,取得經(jīng)濟(jì)利益。
正如上文所說,王老吉在汶川地震的舉措,依靠高調(diào)出風(fēng)頭、強(qiáng)調(diào)金額、重視網(wǎng)絡(luò)推廣的方式,使得這次公益營銷成果斐然。
但是在取得轟動效應(yīng)之后,公益營銷中最為重要的環(huán)節(jié)則是能否成功提升企業(yè)的形象。因?yàn)楣妼鏍I銷往往有三種態(tài)度,第一類是認(rèn)同王老吉的善舉,會支持王老吉產(chǎn)品;第二類,是對王老吉利用公益事件進(jìn)行炒作表示反感,但是鑒于受災(zāi)民眾確實(shí)從捐贈中獲益,他們還是會選擇支持王老吉;第三類則是因?yàn)閷Τ醋鞯姆锤卸粫貏e支持王老吉的產(chǎn)品。汶川地震捐款后,第一和第二類人群占主流,結(jié)果就是,王老吉的公益營銷大獲成功。
而青海玉樹地震之后,王老吉采用的是跟汶川同樣的操作手法:同樣利用央視晚會的平臺,金額同樣高達(dá)1.1億元,同樣使用網(wǎng)絡(luò)宣傳,甚至還發(fā)布了題為“情系玉樹,加多寶集團(tuán)再捐1.1億”的長篇品牌公益軟文。但這次,不但沒能贏得萬眾稱贊,甚至公司的一些負(fù)面新聞還被曝光。
這一結(jié)果也正好表明了公益營銷的風(fēng)險。一方面,2008年已經(jīng)大出風(fēng)頭的加多寶已經(jīng)為公眾所熟知,即使再進(jìn)行大額捐贈,也不會產(chǎn)生顯著的效應(yīng)。而且企業(yè)過于強(qiáng)調(diào)捐贈的金額,公眾往往會在再次發(fā)生災(zāi)害時對企業(yè)的捐贈產(chǎn)生期待,如果企業(yè)不繼續(xù)捐款,甚至只要企業(yè)捐款的金額與以往的不匹配,都會使公眾失望,并引發(fā)對企業(yè)的質(zhì)疑。這樣,在企業(yè)可能明知不會產(chǎn)生明顯的經(jīng)濟(jì)利益情況下,還是要不斷進(jìn)行捐贈。
另一方面,由于企業(yè)已經(jīng)處于聚光燈下,享受風(fēng)光的同時缺點(diǎn)也會被無限放大,比如加多寶公司的員工通過貼吧、博客等渠道發(fā)表的關(guān)于企業(yè)裁員的負(fù)面信息,這本是企業(yè)正常的用工情況,但卻被廣泛傳播甚至放大。這樣,企業(yè)通過公益活動獲得的正面評價的效果就會被沖淡,甚至可能使企業(yè)內(nèi)部問題成為公眾事件,影響企業(yè)的正常經(jīng)營。
所以,從加多寶的案例我們可以看出,企業(yè)進(jìn)行公益營銷可能讓一些原本默默無聞的企業(yè)一夕成名,但如果企業(yè)過于急功近利,忘掉公益營銷的本質(zhì)是社會責(zé)任,而僅僅考慮自己的利益強(qiáng)調(diào)捐錢捐物,把公益營銷當(dāng)成事件營銷,甚至盲目跟風(fēng)各種捐贈活動、攀比競爭對手,可能就會走上一條難以為繼的不歸路。
因此,公益營銷,企業(yè)還是應(yīng)該謹(jǐn)慎而為,更多地從社會責(zé)任出發(fā),著眼長遠(yuǎn),保持相對長期和穩(wěn)定的操作,尤其重要的是,要先抓好企業(yè)的內(nèi)部管理,將企業(yè)社會責(zé)任“內(nèi)化”后,再圖高調(diào)推廣。
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