一個(gè)普遍的誤區(qū)，就是一說(shuō)到品牌的建設(shè)和推廣，很多人就會(huì)想到大量地投錢(qián)做廣告。但隨著社交網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)，品牌推廣也產(chǎn)生了革命。
盡管已是第五次來(lái)中國(guó)，菲利普·科特勒(Philip Kotler)的出場(chǎng)還是引發(fā)了企業(yè)家們的陣陣尖叫聲這位“現(xiàn)代營(yíng)銷之父”在成功地協(xié)助IBM、蘋(píng)果公司、通用電器、福田汽車(chē)等企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷的同時(shí)，也成功地把自己營(yíng)銷了出去。2011年6月15日，受GMC總裁論壇邀請(qǐng)，菲利普·科特勒專程到浙江寧波與2000多名浙商進(jìn)行對(duì)話。
很多人知道菲利普·科特勒的名字，是通過(guò)他的《營(yíng)銷管理》系列著作。上世紀(jì)90年代，中山大學(xué)一位教授翻譯了科特勒著作，此后，“科特勒概念”便風(fēng)靡中國(guó)。據(jù)說(shuō)海爾集團(tuán)董事長(zhǎng)兼CEO張瑞敏在2002年見(jiàn)到科特勒時(shí)，拿出一本第九版的《營(yíng)銷管理》請(qǐng)其簽名，而這本書(shū)中竟然夾了至少200張小紙條，詳細(xì)地記錄了閱讀要點(diǎn)和心得。
在接受《浙商》記者采訪時(shí)，這位滿頭銀發(fā)卻精神矍鑠的老者坦言：“中國(guó)經(jīng)濟(jì)就好比冉冉升起的太陽(yáng)，但是，這太陽(yáng)底下也有諸多陰影，值得我們?nèi)シ此肌?rdquo;
社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的誤區(qū)
《浙商》：從《營(yíng)銷管理》問(wèn)世至今，世界已經(jīng)發(fā)生了很大的變化，我們邁入了“社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)代”。在這樣的背景之下，您之前提出的一些營(yíng)銷理念依然適用嗎？
科特勒：確實(shí)有很多人提出這樣的質(zhì)疑。比如說(shuō)，我之前提出的營(yíng)銷整合理念里，有4P的概念product（產(chǎn)品）、price（價(jià)格）、promotion（促銷）、place（渠道），但是，隨著很多新生事物的出現(xiàn)，這個(gè)看起來(lái)有點(diǎn)古老的理念還適用嗎？我認(rèn)為，其實(shí)新事物只是豐富了基本理念的內(nèi)涵，卻并沒(méi)有從本質(zhì)上改變它。你說(shuō)的社交網(wǎng)絡(luò)，只是一種新的促銷模式，而醫(yī)院服務(wù)、航空服務(wù)等，也只是新的產(chǎn)品，依然可以用4p的理論去看待。
但是，社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)代也確實(shí)帶來(lái)了新的變化，如果不能及時(shí)更新知識(shí)，就會(huì)形成一些誤區(qū)。
《浙商》：會(huì)存在一些什么樣的誤區(qū)呢？
科特勒：一個(gè)普遍的誤區(qū)（中國(guó)公司尤為明顯），就是一說(shuō)到品牌的建設(shè)和推廣，很多人就會(huì)想到大量地投錢(qián)做廣告。沒(méi)錯(cuò)，如果你燒了很多錢(qián)，在電視上做了很多廣告，同時(shí)廣告頻率也很高，那么你可能就會(huì)成為最知名的品牌。但是隨著社交網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)運(yùn)而生，你卻無(wú)法通過(guò)廣告去控制這個(gè)品牌的名聲。我們看到越來(lái)越多的知名品牌在微博、網(wǎng)絡(luò)論壇這樣的地方栽了跟斗，這就是最有力的證明。
《浙商》：您的意思是要讓企業(yè)放棄傳統(tǒng)媒體嗎？
科特勒：絕對(duì)不是這個(gè)意思。企業(yè)千萬(wàn)不要認(rèn)為進(jìn)入了社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)代就可以把傳統(tǒng)媒體扔掉。平面媒體、電視媒體在打造品牌方面仍然非常管用，但你要添加一些新媒體手段，讓這些老媒體和新媒體彼此擦出新的火花。你必須要仔細(xì)管理好你的品牌，同時(shí)要有很好的營(yíng)銷和溝通技能，去創(chuàng)造你和客戶之間的關(guān)系。在我看來(lái)，社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的一個(gè)特點(diǎn)就是吸納客戶參與到你的整個(gè)工作過(guò)程中來(lái)，而不僅僅是在產(chǎn)品出來(lái)之后被動(dòng)地讓他們接受挑選。
《浙商》：這似乎和您提出的“營(yíng)銷3.0”理論契合：營(yíng)銷1.0時(shí)代和營(yíng)銷2.0時(shí)代都是為了獲取更大的利潤(rùn)；而“營(yíng)銷3.0”卻主要關(guān)注價(jià)值觀營(yíng)銷。這也是社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的營(yíng)銷特點(diǎn)嗎？
科特勒：沒(méi)錯(cuò)。在社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，很重要的一點(diǎn)，就是要把控制力轉(zhuǎn)向談?wù)撃闫放频娜藗兩砩先ァ＿@些人不僅僅包括你的客戶，還有為你工作的員工，以及渠道商、經(jīng)銷商等合作者，通過(guò)他們的口碑，去宣傳品牌的價(jià)值。一個(gè)成功的品牌，應(yīng)該就像一支配合默契的運(yùn)動(dòng)隊(duì)，在比賽的時(shí)候應(yīng)該關(guān)注到整個(gè)團(tuán)隊(duì)里面的不同競(jìng)技者，而不僅僅是讓老板賺錢(qián)。
“品牌”不再是大企業(yè)的專利
《浙商》：之前，中國(guó)概念股、食品安全問(wèn)題等造成了中國(guó)品牌在國(guó)際上的負(fù)面影響，這也是您所謂的“陰影”之一吧？對(duì)此，您是怎么看待的？
科特勒：中國(guó)確實(shí)存在有問(wèn)題的品牌，尤其是食品品牌。美國(guó)也曾經(jīng)出現(xiàn)過(guò)類似問(wèn)題。不過(guò)，我相信這只是個(gè)別案例。
作為一個(gè)品牌，產(chǎn)品質(zhì)量和企業(yè)道德是最為重要的要素，營(yíng)銷是基于產(chǎn)品質(zhì)量之上的活動(dòng)。在社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，如果營(yíng)銷建立在劣質(zhì)產(chǎn)品之上，其惡名也會(huì)被快速傳播，這不利于企業(yè)的發(fā)展，甚至?xí)䦟?dǎo)致企業(yè)的死亡。質(zhì)量低劣產(chǎn)品的壞影響很大，甚至可以把行業(yè)拖垮，導(dǎo)致公眾信心崩潰。眼下中國(guó)發(fā)展最為迅猛的行業(yè)之一就是電子商務(wù)，這個(gè)行業(yè)中企業(yè)的誠(chéng)信問(wèn)題尤為突出。企業(yè)誠(chéng)信問(wèn)題已經(jīng)是制約電子商務(wù)持續(xù)發(fā)展的瓶頸。
《浙商》：面對(duì)不成熟的商業(yè)環(huán)境，你對(duì)中國(guó)企業(yè)有哪些建議？
科特勒：一個(gè)公司的戰(zhàn)略通常要做三個(gè)重要工作，最核心的工作是保護(hù)現(xiàn)有市場(chǎng)；第二是逐步擴(kuò)展市場(chǎng)；第三步是進(jìn)入新的市場(chǎng)，包括國(guó)內(nèi)市場(chǎng)、國(guó)際市場(chǎng)。其中，一個(gè)重大難題在于你如何將有限的資源分配到上述三個(gè)領(lǐng)域里。
很多公司會(huì)犯這樣的錯(cuò)誤把過(guò)多資源投入到保護(hù)現(xiàn)有市場(chǎng)和擴(kuò)展國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上，而不注意在國(guó)際市場(chǎng)取得進(jìn)展。事實(shí)上，隨著社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來(lái)，進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)不再是大企業(yè)的專利，大量中小企業(yè)也可以低成本地進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)，這會(huì)使大量中小企業(yè)獲得非常強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
《浙商》：也就是說(shuō)，“品牌”不再是大企業(yè)的專利？
科特勒：這可以說(shuō)是中國(guó)企業(yè)的另外一個(gè)誤區(qū)，認(rèn)為只有大企業(yè)才能談?wù)?ldquo;品牌”。事實(shí)上，有時(shí)候“小眾市場(chǎng)”這個(gè)概念比大眾市場(chǎng)更佳。我有一個(gè)德國(guó)教授朋友，寫(xiě)了一本名為《隱形冠軍》的書(shū)，里面提到的都是大家不曾聽(tīng)說(shuō)過(guò)的公司，但是他們的營(yíng)業(yè)額都高達(dá)數(shù)十億美金。這些公司中很多是為世界著名的公司生產(chǎn)專業(yè)零部件，是那個(gè)領(lǐng)域的最佳供應(yīng)商，在小眾范圍內(nèi)獲得了極高的品牌知名度。我認(rèn)為，這也是那些尚不具備自身品牌的中小企業(yè)的發(fā)展方向在自己的領(lǐng)域內(nèi)，做到極致。通常來(lái)說(shuō)，品牌發(fā)展分為三步：價(jià)低質(zhì)次，價(jià)低質(zhì)高，價(jià)高質(zhì)高。中國(guó)品牌現(xiàn)在正處在第二個(gè)階段。而我相信，5年之后，中國(guó)品牌就會(huì)邁入第三個(gè)階段。
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本文標(biāo)題：現(xiàn)代營(yíng)銷之父科特勒：營(yíng)銷3.0時(shí)代更關(guān)注價(jià)值觀營(yíng)銷
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