從曾經(jīng)的創(chuàng)業(yè)新銳、資本寵兒到被并購后的苦苦掙扎，維絡(luò)城短短數(shù)年時間經(jīng)歷了過山車式的命運。
今年2月維絡(luò)城與嘀嗒團合并，新公司名稱為維絡(luò)城，嘀嗒團名字仍作為獨立品牌保留。合并后，原嘀嗒團CEO宋中杰出任新公司CEO，NEA全球合伙人、中國董事總經(jīng)理蔣曉冬出任董事長。很多人認為維絡(luò)城從此借嘀嗒團搭上O2O快車。
不過，故事顯然并非如此。維絡(luò)城今年以來在北京網(wǎng)點數(shù)量大幅減少，其商場體驗站數(shù)量僅11個，一個還處于暫停營業(yè)狀態(tài)。此前，維絡(luò)城官網(wǎng)顯示已進駐30多家大型商場。維絡(luò)城官方解釋是，現(xiàn)有網(wǎng)點數(shù)量減少并非裁撤，而是在合同到期后沒有續(xù)約。
這并非是北京地區(qū)才有的現(xiàn)象，維絡(luò)城其他城市分站一樣存在裁撤。一位維絡(luò)城離職員工對騰訊科技透露，維絡(luò)城員工從最高峰2000多人縮減到如今不到200人。人員大幅縮減并非是合并造成，而是維絡(luò)城改制及網(wǎng)點裁撤，將很多合作方式改成代理模式，省卻員工成本。
維絡(luò)城和嘀嗒團合并后，新公司業(yè)務(wù)以嘀嗒團為主，維絡(luò)城業(yè)務(wù)面臨進一步被邊緣化。維絡(luò)城創(chuàng)始人、原CEO張毅斌去年10月已淡出公司管理，另一位維絡(luò)城核心管理層、后接任CEO的陳華東在公司合并后也淡出公司。
新公司CEO宋中杰證實維絡(luò)城遭遇挑戰(zhàn)，他對騰訊科技表示，維絡(luò)城的問題是整個優(yōu)惠券行業(yè)都遭遇的問題，即如何在用戶、商家、企業(yè)運營方面尋找到平衡，而不是純粹賠錢賺吆喝。現(xiàn)在的維絡(luò)城正嘗試轉(zhuǎn)型，雙方合并主要是都看中O2O的方向。
“現(xiàn)在新公司所有人事、業(yè)務(wù)都是跟移動端布局相關(guān)。維絡(luò)城的確在進行優(yōu)化，準(zhǔn)備向O2O領(lǐng)域加快轉(zhuǎn)型。”宋中杰說，新公司也在進行探索，業(yè)務(wù)不再大舉擴張，而是要實現(xiàn)盈利。新公司正研發(fā)新的產(chǎn)品，但目前不便透露最新進展。
跌入下降曲線業(yè)務(wù)嘗試轉(zhuǎn)型
知情人士透露，今年2月新公司架構(gòu)調(diào)整后，嘀嗒團全面接管維絡(luò)城，維絡(luò)城依然留守的高管主要負責(zé)人事等非核心工作。“維絡(luò)城和嘀嗒團業(yè)務(wù)差別很大，合并后很長時間雙方只是在一起辦公，業(yè)務(wù)并沒有整合，組織架構(gòu)調(diào)整也很慢，維絡(luò)城新業(yè)務(wù)開展并不順利。”
有維絡(luò)城員工抱怨：維絡(luò)城比嘀嗒團大很多，最終卻是嘀嗒團主導(dǎo)維絡(luò)城，而且由于合并后維絡(luò)城業(yè)務(wù)遭遇裁撤，維絡(luò)城的線下體驗業(yè)務(wù)還會面臨再度縮水。比如在北京，維絡(luò)城今年6月份全面終止了地鐵5號線的體驗站運營，這也讓部分人員收入出現(xiàn)下降。
另有知情人士指出，今年以來維絡(luò)城在北京新東安、地鐵4號線、10號線、朝陽門地區(qū)的線下網(wǎng)點已撤離，天津的維絡(luò)城網(wǎng)點已被關(guān)閉。
接近維絡(luò)城的人士透露，維絡(luò)城終端機上每個方格標(biāo)準(zhǔn)價位為4800元/月，此前在北京地區(qū)大致有1500臺機器。如按照成交價2000元計算，網(wǎng)點10%縮減比例，則意味著單是北京地區(qū)，維絡(luò)城每年凈營收減少數(shù)千萬元。維絡(luò)城裁撤的主要是虧損網(wǎng)點，這導(dǎo)致維絡(luò)城銷售人員收入下降，并引發(fā)離職。今年以來，維絡(luò)城已有不少人員離開。
維絡(luò)城成立之初，其模式至少表面看來具有很大優(yōu)勢。維絡(luò)城鎖定各大購物商城人流匯集處，設(shè)置比人還高的終端機，即優(yōu)惠券打印——喚起消費者“察覺”。維絡(luò)城限制每個終端機上僅提供15個合作商戶的優(yōu)惠信息，且半徑2公里內(nèi)。
維絡(luò)城推出與用戶手機綁定、可隨身攜帶的維絡(luò)卡也起到推動作用。用戶須掃描卡才能打印優(yōu)惠券。為將用戶推向“嘗試”階段，維絡(luò)城將卡的樣貌做成手機吊飾，在許多便利店的終端機旁，維絡(luò)城設(shè)置公共維洛卡，并讓工作人員引導(dǎo)消費者完成第一次打印體驗。
由于能很快帶來收益，DQ、肯德基等餐飲類客戶是維絡(luò)城的第一批試用商戶之一。迄今在新中關(guān)，維絡(luò)城還擁有線下網(wǎng)點，每天有很多消費者聚集在維絡(luò)城網(wǎng)點前取優(yōu)惠券。
維絡(luò)城發(fā)展高峰時曾披露一組數(shù)據(jù)：擁有近500萬用戶，業(yè)務(wù)從上海拓展到北京、天津、杭州、南京等地。2011年單折扣券一項業(yè)務(wù)，即為維絡(luò)城帶來近億元收入。維絡(luò)城創(chuàng)始人張毅斌當(dāng)時表示，跟維絡(luò)城合作商家大約為3000家，商家投入產(chǎn)出比在1：3到1：8之間。
資本由此對維絡(luò)城青睞有加。維絡(luò)城分別在2007年、2008年、2010年獲三次融資，其中，2010年維絡(luò)城獲得來自由北極光、凱鵬華盈及Greylock三家風(fēng)險投資商數(shù)千萬美元投資。
但為何被資本催長之后的維絡(luò)城很快就遭遇危機？一位維絡(luò)城離職員工向騰訊科技表示，維絡(luò)城有今天的遭遇存在多重原因。
首先，維絡(luò)城內(nèi)部管理存在問題，維絡(luò)城在向各個城市迅速擴張過程中，各方分公司獲得的權(quán)限不夠，而總部對市場理解又不足，給出的指令往往不符合實際需要，導(dǎo)致開展工作困難。
其次，市場的大環(huán)境在發(fā)生變化，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)快速普及，越來越多的用戶選擇通過手機領(lǐng)取優(yōu)惠券，這個過程中決策層并未快速做出反應(yīng)，迅速推出合適的客戶端，錯失良機。
移動互聯(lián)網(wǎng)沖擊優(yōu)惠券市場面臨再定義
移動互聯(lián)網(wǎng)對優(yōu)惠券市場的沖擊迅猛而至，維絡(luò)城幾無反應(yīng)。隨著大眾點評、百度地圖、美團、微信會員卡等企業(yè)涉足優(yōu)惠券領(lǐng)域，用戶越來越傾向于使用手機領(lǐng)取優(yōu)惠券，而非紙質(zhì)優(yōu)惠券打印模式。很多人士嘆息，并非維絡(luò)城做得不好，而是紙質(zhì)優(yōu)惠券打印模式遭到市場淘汰。
從事優(yōu)惠券業(yè)務(wù)的布丁移動CEO徐磊對騰訊科技表示，維絡(luò)城致命傷就是成本太高，不僅需要機器成本、入駐成本，還需要人工成本，相比各種移動APP明顯落后。幾年前，各種優(yōu)惠券相對較少，維絡(luò)城還能獲得不少廣告收入，但隨著各種移動應(yīng)用誕生，提供的優(yōu)惠券逐漸多起來，商家付費意愿逐漸下降，甚至肯德基、DQ等出現(xiàn)提供優(yōu)惠券但不付費情況。
徐磊認為，維絡(luò)城一個屏幕15個合作商戶的模式又限制其商業(yè)模式擴展，維絡(luò)城一度想轉(zhuǎn)型成分眾模式，但巨大的投入產(chǎn)出比又使得轉(zhuǎn)型困難重重。這不光是維絡(luò)城一家的問題，電子優(yōu)惠券同樣困難重重，競爭太激烈，行業(yè)付費率越來越低，企業(yè)只能靠其他業(yè)務(wù)養(yǎng)活。
這也的確并非是維絡(luò)城單個企業(yè)的錯誤，如今國內(nèi)老牌優(yōu)惠券信息網(wǎng)站酷鵬網(wǎng)已悄然關(guān)閉。曾經(jīng)承載分眾重任的Q卡業(yè)務(wù)也陷入停滯。分眾CEO江南春接受騰訊科技采訪時表示，Q卡僅是公司過渡性產(chǎn)品，分眾私有化后，公司重點將轉(zhuǎn)向與屏幕相關(guān)的移動業(yè)務(wù)。
如今不少做電子優(yōu)惠券的企業(yè)也已退出，布丁移動還在堅守。不過，徐磊的想法不是通過優(yōu)惠券賺錢，而是獲得移動互聯(lián)網(wǎng)流量入口，再通過其他方式獲得收入。徐磊說，很多創(chuàng)業(yè)者最初想法都很天真，都以為做個App就能火起來，前期預(yù)期太高，現(xiàn)實卻是賺錢不可能。
一直研究優(yōu)惠券的團800創(chuàng)始人胡琛對騰訊科技表示，當(dāng)前優(yōu)惠券市場出現(xiàn)問題，并不是優(yōu)惠券的作用降低，而是增加了更多類似傳統(tǒng)優(yōu)惠券新形式，比如團購券、套餐券、代金券、電子會員卡等。實際上這些都是廣義上優(yōu)惠券，只是消費者獲取的方式發(fā)生了變化。
胡琛判斷，隨著三年來團購的普及，加上智能手機流行，可能將產(chǎn)生類似“無需預(yù)約”形式團購。這使得團購去除了以往的不便，變成更實時和靈活的消費打折利器。而當(dāng)消費者舉著手機就能獲得一個4至8折的優(yōu)惠時，顯然也對傳統(tǒng)的優(yōu)惠券模式帶來巨大挑戰(zhàn)。
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本文標(biāo)題：維絡(luò)城教訓(xùn)：移動互聯(lián)網(wǎng)沖垮線下優(yōu)惠券模式
地址：http://www.xglongwei.com/a/22/20130618/269494.html
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