近期以來(lái)，“憤怒的小鳥(niǎo)”越來(lái)越頻繁地與中國(guó)市場(chǎng)聯(lián)系在了一起。繼去年在上海成立其首個(gè)海外辦事處后，憤怒小鳥(niǎo)近日又在上海開(kāi)出國(guó)內(nèi)首家專賣(mài)店，并計(jì)劃在國(guó)內(nèi)多地建主題公園。
“迪斯尼2.0”有業(yè)內(nèi)人士評(píng)價(jià)其制作公司Rovio的市場(chǎng)愿景時(shí)說(shuō)。然而，與媒體爭(zhēng)相報(bào)道的熱度相反的是：“小鳥(niǎo)”從“眼球”到“終端”的路走的并不順利，其首家專賣(mài)店開(kāi)業(yè)以來(lái)，一直業(yè)績(jī)平平。有分析人士認(rèn)為，其商品過(guò)高的定價(jià)阻擋了很多粉絲的熱情，而過(guò)多的盜版也在不斷蠶食著其有限的市場(chǎng)份額。此外，當(dāng)該款游戲的熱度散去，其制作公司能否拿出新的產(chǎn)品保持品牌熱度，都將是“憤怒的小鳥(niǎo)”在其長(zhǎng)大道路上需要應(yīng)對(duì)的風(fēng)險(xiǎn)問(wèn)題。
門(mén)店遇冷
該門(mén)店自7月中旬試運(yùn)營(yíng)至今，營(yíng)業(yè)狀況平平。
7月24日下午，位于上海徐家匯商圈的港匯廣場(chǎng)中，憤怒的小鳥(niǎo)專賣(mài)店店員在認(rèn)真地整理著貨架上的衣服。這個(gè)40平米左右的店內(nèi)，擺放著各種服裝、i-Phone和iPad外殼以及玩具公仔，每樣?xùn)|西上都有著游戲里“小鳥(niǎo)”和“豬頭”的身影。但在記者逗留的約半個(gè)小時(shí)時(shí)間里，甚至沒(méi)有一個(gè)顧客走進(jìn)門(mén)店選購(gòu)商品。
這是芬蘭游戲創(chuàng)作公司Rovio公司繼芬蘭本土市場(chǎng)之后，在全球范圍內(nèi)授權(quán)開(kāi)出的首家專賣(mài)店。與媒體競(jìng)相報(bào)道的熱度相比，這家門(mén)店略顯冷清的經(jīng)營(yíng)狀況，更加讓人印象深刻。該店店員也表示，該門(mén)店自7月中旬試運(yùn)營(yíng)至今，營(yíng)業(yè)狀況平平。
對(duì)此，“憤怒的小鳥(niǎo)”專賣(mài)店代理商韋女士表示，上述狀況有望在近期內(nèi)得到改善。“未來(lái)我們會(huì)同時(shí)開(kāi)出多家門(mén)店，屆時(shí)品牌商會(huì)作一系列的品牌推廣活動(dòng)，包括一些與消費(fèi)者互動(dòng)的環(huán)節(jié)，以及大量廣告的投入。”韋女士表示。
據(jù)悉，繼港匯恒隆廣場(chǎng)后，“憤怒的小鳥(niǎo)”專賣(mài)店還將在北京大悅城、上海來(lái)福士廣場(chǎng)陸續(xù)開(kāi)業(yè)。芬蘭游戲公司Rovio創(chuàng)始人皮特·韋斯特巴卡此前透露，未來(lái)2~3年內(nèi)，將在粉絲超1億人的中國(guó)市場(chǎng)開(kāi)出將近600家專賣(mài)店。
韋女士還透露，未來(lái)幾個(gè)月，他們還將連開(kāi)5家“憤怒小鳥(niǎo)”專賣(mài)店，而根據(jù)品牌商的選址要求，這些店均位于上海的一線商圈，分別是上海的徐家匯、陸家嘴、五角場(chǎng)、淮海路商圈等五六個(gè)一線商圈中最核心的商場(chǎng)。
然而，一位曾去“憤怒的小鳥(niǎo)”國(guó)內(nèi)首店“踩點(diǎn)”的業(yè)內(nèi)人士也發(fā)現(xiàn)：其在產(chǎn)品品類，互動(dòng)等方面都存在短板。從經(jīng)營(yíng)的層面看，這家門(mén)店陳列的商品絕大多數(shù)為服裝，產(chǎn)品種類比較單一，且定價(jià)偏高，手掌大的公仔售價(jià)即為100多元，而印有小鳥(niǎo)頭像的短袖T恤售價(jià)均超過(guò)200元。此外，可能是受限于門(mén)店面積，缺乏與消費(fèi)者互動(dòng)的環(huán)節(jié)，使其游戲與娛樂(lè)的核心文化未能充分展現(xiàn)出來(lái)。
UTA時(shí)尚管理集團(tuán)中國(guó)區(qū)總裁楊大筠向記者直言對(duì)“憤怒的小鳥(niǎo)”專賣(mài)店模式的不看好。他表示，芭比娃娃之前也曾在上海的淮海路嘗試過(guò)全球售價(jià)旗艦店，但其在“兩周歲”時(shí)便因經(jīng)營(yíng)不善而關(guān)門(mén)。“商品從眼球到終端，少有成功的案例。”楊大筠表示，即使是多元化產(chǎn)業(yè)帝國(guó)迪斯尼，在國(guó)內(nèi)的服裝領(lǐng)域的表現(xiàn)也乏善可陳，“至少在20名開(kāi)外吧”。
縱容盜版
Rovio首席營(yíng)銷官彼得韋斯特巴卡之前曾來(lái)到中國(guó)考察，當(dāng)他看到各種山寨的“憤怒的小鳥(niǎo)”的產(chǎn)品時(shí)，非但不生氣，反而很興奮。
Rovio公司開(kāi)發(fā)中國(guó)市場(chǎng)的決心毋庸置疑。記者了解到，繼去年在上海成立其首個(gè)海外辦事處后，專賣(mài)店便緊鑼密鼓地推出，而“憤怒的小鳥(niǎo)”與相應(yīng)合作方在上海、浙江海寧等地籌備的主題公園也呼之欲出。
業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，Rovio的思路很清晰，第一步是將用戶群體從免費(fèi)盜版使用者轉(zhuǎn)變?yōu)檎娓顿M(fèi)用戶，接下來(lái)著力開(kāi)發(fā)周邊產(chǎn)品甚至是主題公園，最后是發(fā)展合作伙伴，包括與騰訊、百度等這些互聯(lián)網(wǎng)代表企業(yè)合作，打造全方位的產(chǎn)業(yè)體系。
然而，在“憤怒的小鳥(niǎo)”正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)前，這個(gè)創(chuàng)意已經(jīng)被應(yīng)用到了多個(gè)產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域。比如有服裝及玩具品牌在擅自使用小鳥(niǎo)圖案的，有未獲授權(quán)的出版商出版相應(yīng)圖書(shū)的，甚至更有內(nèi)地的主題公園在使用小鳥(niǎo)LOGO以及推出與游戲類似的線下游戲的，其甚至愿意主動(dòng)尋求一些知識(shí)產(chǎn)權(quán)侵犯人進(jìn)行市場(chǎng)方面的合作。
公開(kāi)報(bào)道稱，Rovio首席營(yíng)銷官彼得韋斯特巴卡之前曾來(lái)到中國(guó)考察，當(dāng)他看到各種山寨的“憤怒的小鳥(niǎo)”的產(chǎn)品時(shí)，非但不生氣，反而很興奮，并表示：“這表明中國(guó)市場(chǎng)需求旺盛”，并認(rèn)為是盜版幫助他們進(jìn)入了中國(guó)，并且完成了其品牌的市場(chǎng)鋪墊。
韋女士也認(rèn)為盜版的出現(xiàn)，一定程度上幫助品牌商進(jìn)行了市場(chǎng)推廣，讓“憤怒的小鳥(niǎo)”的應(yīng)用更加深入人心。
但是在博蓋咨詢總經(jīng)理高劍鋒看來(lái)，這些盜版正在傷害著Rovio公司的市場(chǎng)份額。他表示，憤怒的小鳥(niǎo)在中國(guó)市場(chǎng)還處于開(kāi)拓階段，市場(chǎng)份額并不大，在一定程度上還是一個(gè)小眾產(chǎn)品。在此背景下，價(jià)格更低的盜版商品會(huì)蠶食掉其本來(lái)就不大的市場(chǎng)份額。相信隨著Rovio公司在中國(guó)市場(chǎng)的深入，其打擊盜版的力度會(huì)不斷加強(qiáng)。
記者曾就此問(wèn)題，通過(guò)郵件方式詢問(wèn)Rovio公司相關(guān)負(fù)責(zé)人的態(tài)度，但截至發(fā)稿前，并未獲得任何回應(yīng)。
難成下一個(gè)迪斯尼?
Rovio公司在后續(xù)內(nèi)容的推出方面，較迪斯尼還有相當(dāng)大的差距，包括其核心游戲“憤怒的小鳥(niǎo)”的熱度，也正在漸漸消退。
Rovio在中國(guó)市場(chǎng)雄心勃勃的推廣計(jì)劃，讓人更容易聯(lián)想到以多元化產(chǎn)業(yè)聞名的迪斯尼公司。但在不少業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，這并不是一個(gè)容易實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)。
高劍鋒表示，迪斯尼的成功，不僅僅是其推出了如米老鼠一般經(jīng)典的卡通形象，也不僅在于其在主題公園、玩具、服裝等多個(gè)領(lǐng)域不遺余力的嘗試，而是在于其多年來(lái)一直依靠其強(qiáng)大的內(nèi)容制作部門(mén)，通過(guò)影視、圖書(shū)、音樂(lè)等方式不斷地輸出其文化及內(nèi)涵，使品牌得以長(zhǎng)期保鮮。從目前來(lái)看，Rovio公司在后續(xù)內(nèi)容的推出方面，較迪斯尼還有相當(dāng)大的差距，包括其核心游戲“憤怒的小鳥(niǎo)”的熱度，也正在漸漸消退。
對(duì)此，韋女士認(rèn)為，既然Rovio公司之前表達(dá)過(guò)拓展中國(guó)市場(chǎng)的決心，其未來(lái)一定會(huì)加大在市場(chǎng)推廣方面的投入。對(duì)于代理商而言，至少在未來(lái)的5~10年，能夠有較好的品牌基礎(chǔ)。而其之后的市場(chǎng)表現(xiàn)，還需要看Rovio公司的具體動(dòng)作。
楊大筠則斷言，在服裝或玩具行業(yè)，國(guó)外的動(dòng)漫品牌很難成功，其中一個(gè)很重要的因素是，多數(shù)品牌商認(rèn)為中國(guó)市場(chǎng)可以簡(jiǎn)單地復(fù)制國(guó)外的成功經(jīng)驗(yàn)。包括芭比娃娃之所以在國(guó)內(nèi)折戟，關(guān)鍵因素旨國(guó)外兒童心中有濃厚的“王子公主夢(mèng)”，而在國(guó)內(nèi)則缺乏這種文化基礎(chǔ)，但是品牌商卻又不愿意為了中國(guó)市場(chǎng)做出任何改變。
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