在“定位之父”特勞特看來(lái)，戰(zhàn)略就是應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)。
文|(Jack Trout)
戰(zhàn)略是什么呢？戰(zhàn)略就是讓你的產(chǎn)品在顧客心智(mind)中與眾不同，戰(zhàn)略就是應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，這是在我們制定一個(gè)強(qiáng)有力的戰(zhàn)略時(shí)最重要的要素。
在顧客心智中與眾不同
定位是企業(yè)應(yīng)對(duì)全球化競(jìng)爭(zhēng)、制定戰(zhàn)略的關(guān)鍵，同時(shí)也是所有企業(yè)經(jīng)營(yíng)規(guī)劃的起點(diǎn)。定位就是使你的產(chǎn)品在顧客心智中與眾不同，重新定位則是對(duì)顧客心智的一種調(diào)整，因?yàn)槭澜缭诓粩嘧兓夹g(shù)在進(jìn)步，所以必須做出調(diào)整才能夠適應(yīng)迅速增長(zhǎng)的全球經(jīng)濟(jì)。
心智是怎么運(yùn)行的呢？大體說(shuō)來(lái)，心智的運(yùn)行有如下幾個(gè)特點(diǎn)：心智的容量有限，太多的信息是容納不下的，只能存儲(chǔ)很有限的一些品牌信息；心智厭惡混亂，信息太混亂，太繁雜，大家都不喜歡；心智缺乏安全感，消費(fèi)者很難決定去買什么；心智不會(huì)改變，一旦人們?cè)谛闹侵行纬梢粋�(gè)印象，就很難改變；心智會(huì)喪失焦點(diǎn)，因?yàn)槲覀儸F(xiàn)在的選擇太多。
心智容量有限。心智當(dāng)中的品牌排列呈階梯狀，這個(gè)排列規(guī)律叫“七定律”。研究一下美國(guó)比較知名的牙膏公司就會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)有意思的現(xiàn)象：消費(fèi)者只能記住7個(gè)牙膏品牌，而這7個(gè)品牌從上到下占據(jù)了美國(guó)牙膏市場(chǎng)90%的份額。第一級(jí)階梯的市場(chǎng)占有率是40%，第二梯級(jí)可能有20%，第三階梯只能占到10%，第四個(gè)階梯占5%……在這個(gè)階梯中，第一名非常好，在心智中占據(jù)最高的位置；第二名也非常不錯(cuò)；第三名危機(jī)重重；第四名則可能會(huì)消亡。
心智厭惡混亂。很多品牌在建立之初會(huì)給大家?guī)?lái)混亂的信息。比如某個(gè)產(chǎn)品是維生素E，但你可以將它噴在自己身體上，這是它最初的廣告。你能想象嗎，唯他命E是香體噴霧？這個(gè)產(chǎn)品沒(méi)有存活多久就消失了。顧客心智對(duì)復(fù)雜信息的第一反映是困惑，如果是這樣的話，你的產(chǎn)品可能就會(huì)被淘汰在顧客的心智之外。
人們的心智比較討厭復(fù)雜的信息，所以一定要通過(guò)非常簡(jiǎn)單的方式和詞語(yǔ)進(jìn)入顧客的心智。如果在顧客的心智中有一個(gè)詞能代表你的產(chǎn)品，你就獲勝了。比如隔夜送達(dá)、駕駛或者安全，這些詞語(yǔ)都能夠幫助你建立品牌，因?yàn)檫@些詞都是某一個(gè)品牌的特質(zhì)。有關(guān)寶馬的特殊詞就是“駕駛”，它代表了終極乘坐機(jī)器和終極駕駛機(jī)器，寶馬通過(guò)這種方式建立了非常強(qiáng)大的品牌。
心智缺乏安全感。這種產(chǎn)品是否值得花這么多錢？它能否給我?guī)?lái)相應(yīng)的功效？它使用起來(lái)安全嗎？我買了這款商品，鄰居和朋友會(huì)怎么看待我？當(dāng)然還有心理風(fēng)險(xiǎn)，比如，如果我有了這種產(chǎn)品之后，我對(duì)自己的感受如何？總之，這是一項(xiàng)充滿風(fēng)險(xiǎn)的交易。真實(shí)的情況是，大多數(shù)人都是去買別人買過(guò)的東西，他們并不知道自己想要什么。心理學(xué)上有一種概念叫做從眾心理，就是說(shuō)我們常常通過(guò)觀察他人來(lái)判斷什么是正確的，什么是自己需要的。
阿達(dá)瑪斯是俄羅斯最大的珠寶商，專事生產(chǎn)非常精美的珠寶，并且能夠提供非常長(zhǎng)的保修期。在俄羅斯，每四份賣出的珠寶里就有一份是阿達(dá)瑪斯生產(chǎn)的。阿達(dá)瑪斯告訴自己的顧客：我們是俄羅斯優(yōu)質(zhì)珠寶的領(lǐng)導(dǎo)者，我們是第一名。由此顧客就會(huì)產(chǎn)生信任。他們又告訴顧客：為什么會(huì)有很多人喜歡在阿達(dá)瑪斯買珠寶呢？因?yàn)榘⑦_(dá)瑪斯的珠寶能代表你的愛，如果你送給愛人一個(gè)我們的產(chǎn)品，就能展現(xiàn)出你的愛有多么深沉。利用人們的從眾心理，2009年，在珠寶行業(yè)整體下滑40%的情況下，阿達(dá)瑪斯珠寶店的利潤(rùn)卻上漲了20%。
心智不會(huì)改變。所謂改變心智，就是要改變根植在產(chǎn)品背后的信息，也就是要改變一個(gè)人對(duì)產(chǎn)品的信念。但是沒(méi)有人愿意改變自己的信念。
施樂(lè)是非常有名的復(fù)印機(jī)品牌。這家公司后來(lái)想生產(chǎn)電腦，但顧客不買賬。施樂(lè)是復(fù)印機(jī)生產(chǎn)商的觀念在人們頭腦中太根深蒂固了，它生產(chǎn)的電腦無(wú)法引起顧客的興趣。施樂(lè)為這一轉(zhuǎn)變損失了2.75億美元，裁員2000人。
一位經(jīng)濟(jì)學(xué)家說(shuō)過(guò)，當(dāng)顧客的心智面臨要不要改變的選擇時(shí)，幾乎每個(gè)人都會(huì)忙著證明自己沒(méi)有改變的必要。
心智會(huì)喪失焦點(diǎn)。如果企業(yè)最開始生產(chǎn)出了很多產(chǎn)品，往往會(huì)陷入“品牌延伸陷阱”。有一個(gè)品牌叫“舒潔”，它生產(chǎn)了非常多不同種類的產(chǎn)品，帶來(lái)的卻是顧客的困惑。最后這家公司調(diào)整了戰(zhàn)略，只生產(chǎn)一種產(chǎn)品，但是當(dāng)他們做出這種改變時(shí)已經(jīng)太晚了，潔而敏隨之超越了舒潔，成為了行業(yè)第一。
皮爾·卡丹這個(gè)名字是很時(shí)尚的，但它卻用自己的品牌去賣葡萄酒。對(duì)于顧客來(lái)說(shuō)，這是很難理解的行為。后來(lái)它又生產(chǎn)了伏特加，這好像更瘋狂了。
企業(yè)往往是從經(jīng)濟(jì)效益角度看自己的品牌怎么能夠盈利。而從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，則應(yīng)該從顧客心智角度來(lái)看待自己的品牌，關(guān)心顧客如何理解自己的品牌，這種策略才是行得通的。
戰(zhàn)略就是應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)
每一個(gè)產(chǎn)品或者公司最開始進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)候都是以競(jìng)爭(zhēng)開始的，我們可以將這種競(jìng)爭(zhēng)稱為“商戰(zhàn)”。商戰(zhàn)可以分成四種：防御戰(zhàn)、進(jìn)攻戰(zhàn)、側(cè)翼戰(zhàn)和游擊戰(zhàn)。
防御戰(zhàn)。你站在高處看到敵軍沖了過(guò)來(lái)，要把自己的兵派出去。只有市場(chǎng)上具備領(lǐng)先能力的企業(yè)才能夠打防御戰(zhàn)，防御就是要保衛(wèi)自己的領(lǐng)導(dǎo)力，如果你還沒(méi)有成為市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，打防御戰(zhàn)就打錯(cuò)了。
要打好防御戰(zhàn)，市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者首先要有勇氣否定自己。如果有一個(gè)更好的想法，就要有勇氣顛覆原來(lái)的自己，將其付諸實(shí)踐。現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入了數(shù)字時(shí)代，大多數(shù)人都改用數(shù)碼相機(jī)了，很少有人再使用膠卷相機(jī)。柯達(dá)就是因?yàn)闆](méi)有這種轉(zhuǎn)型創(chuàng)新的勇氣，結(jié)果它失去了市場(chǎng)。
其次，強(qiáng)大的進(jìn)攻必須重視狙擊，絕不要給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手留下攻擊你的機(jī)會(huì)，你要竭盡全力盡快做出反應(yīng)。
吉列是全球領(lǐng)先的剃須刀品牌，它原來(lái)生產(chǎn)的單刀片剃須刀非常受歡迎。但是這家公司勇于挑戰(zhàn)自己，否定了原來(lái)的單刀片，推出雙刃剃須刀，后來(lái)又推出了可以調(diào)節(jié)的雙刃剃須刀，接下來(lái)又做了緩震的剃須刀，再后來(lái)他們又有了新主意，開始做三刃剃須刀。現(xiàn)在他們已經(jīng)推出了五刃剃須刀。這，就是產(chǎn)品的演化。
吉列的行為不光是對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的一種攻擊，也是對(duì)自己的一種攻擊。通過(guò)不斷地攻擊自己，吉列不斷地保衛(wèi)著自己的領(lǐng)導(dǎo)地位。吉列目前的市場(chǎng)占有率是62%，完全把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比克打敗了。
進(jìn)攻戰(zhàn)。打進(jìn)攻戰(zhàn)，就是用自己的優(yōu)勢(shì)攻擊對(duì)手的劣勢(shì)，并盡可能收縮戰(zhàn)線。
阿根廷曾經(jīng)發(fā)生過(guò)一次礦泉水之戰(zhàn)。當(dāng)時(shí)阿根廷市場(chǎng)上的礦泉水品牌領(lǐng)袖叫做Villavicencio，是阿根廷最優(yōu)質(zhì)的山區(qū)水。排名第二的品牌是ECO，水源也是來(lái)自于山區(qū)。
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