圖5
每一列都是某一個(gè)元素的點(diǎn)擊量以及在這些點(diǎn)擊之后發(fā)生的訂單轉(zhuǎn)化的對(duì)應(yīng)數(shù)量。從上表中可以看到，如果用戶發(fā)生了查看評(píng)論或是查看圖片的行為，那么發(fā)生轉(zhuǎn)化的幾率要大于點(diǎn)擊其他元素的用戶。尤其是“查看評(píng)論”，它雖然沒有獲得很好的點(diǎn)擊量，但卻有最高的轉(zhuǎn)化發(fā)生傾向。
數(shù)據(jù)做到這里，我們可以確定一些事情，但我們也多了一些疑問。為什么評(píng)論對(duì)轉(zhuǎn)化的促進(jìn)在這個(gè)案例中看起來最顯著?什么樣的評(píng)論都促進(jìn)轉(zhuǎn)化，還是只有部分更促進(jìn)轉(zhuǎn)化呢?為什么隱藏報(bào)價(jià)對(duì)轉(zhuǎn)化率的促進(jìn)要比展開價(jià)格對(duì)轉(zhuǎn)化率的促進(jìn)還要大?這些疑問，尤其是與評(píng)論內(nèi)容相關(guān)的，我相信你網(wǎng)站分析工具無法直接給你解答。
但沒有解答并不意味著我們無法實(shí)現(xiàn)優(yōu)化，下面的內(nèi)容將會(huì)幫助大家用其他方法解決這個(gè)問題。
在上面的這個(gè)例子中，我們能夠通過網(wǎng)站分析工具知道有一些網(wǎng)站元素對(duì)轉(zhuǎn)化有更為重大的意義，但我們還無法知道應(yīng)該如何修改這些元素以進(jìn)一步促進(jìn)轉(zhuǎn)化的提升。分析告訴了我們?cè)撘Φ姆较�，但沒有給出我們應(yīng)該做出何種努力的答案。
答案從何而來?
現(xiàn)在，你和我一樣，都想問一個(gè)問題，我們應(yīng)該如何獲得答案呢?
我們需要依賴兩件事情，其一，是這個(gè)宇宙賦予我們的偉大財(cái)富——我們的經(jīng)驗(yàn)和直覺;其二，是這些經(jīng)驗(yàn)和直覺經(jīng)過驗(yàn)證之后形成的事實(shí)。
在上面的例子中，我們知道“查看評(píng)論”對(duì)轉(zhuǎn)化率有很大的相關(guān)性，我們也知道“查看評(píng)論”并沒有獲得很大的關(guān)注，因此我們憑著我們的經(jīng)驗(yàn)和直覺，對(duì)這個(gè)問題提出我們認(rèn)為可能會(huì)奏效的解決方案：
1. 我們需要把“查看評(píng)論”按鈕，乃至評(píng)論本身放在頁面中更顯著的位置上，甚至給予更加明確的引導(dǎo)，以獲得用戶更大的關(guān)注;
2. 我們認(rèn)為“查看評(píng)論”之所以能夠與轉(zhuǎn)化率極為相關(guān)，是因?yàn)檎嬖u(píng)論的作用，我們需要引導(dǎo)用戶發(fā)出更多積極正面的評(píng)論，以打消其他用戶的顧慮。
這兩個(gè)解決方案會(huì)奏效嗎?有經(jīng)驗(yàn)的從業(yè)者會(huì)說，沒問題，但是否真的靠譜，我們誰也不能在做出這些改變前就做出100%有效的承諾，不僅我們不能，所有的星座分析家也都不能。
如果你是分析優(yōu)化師，最好的“保護(hù)”自己和公司的方法是告訴自己的老板——我相信這些措施對(duì)于進(jìn)一步改善我們的轉(zhuǎn)化率具有積極作用，但是保險(xiǎn)起見，我們需要做一些測試以確保它們真的奏效，并且這些測試能夠告訴我們更多關(guān)于用戶習(xí)慣和想法的關(guān)鍵信息。
本文版權(quán)歸“網(wǎng)站分析在中國CWA”及其作者宋星，欲轉(zhuǎn)載，請(qǐng)聯(lián)系作者
如果你這么說，那真的好極了。分析師最大的特點(diǎn)是不會(huì)輕易對(duì)任何事情下斷語，他們看起來似乎有些優(yōu)柔寡斷——你的朋友現(xiàn)在這么評(píng)價(jià)你了嗎?恭喜你，你已經(jīng)是一個(gè)合格的分析師了。
測試
毫無疑問，測試是上帝給我們的最棒的武器。測試不代表著某種正式的東西，如果我們失敗了，我們大可以說，這是一次測試而已。于是我們有更大的自由度和更放松的心態(tài)——這對(duì)找到真正有?卸員仁被崾艿膠芏嗤獠炕肪車撓跋歟??縭奔�。你可以哉E煌?氖奔潯冉賢?桓鍪攣錚??繅桓鐾?駒?月1日上線了新的首頁，你可以比較整個(gè)5月和整個(gè)6月首頁的表現(xiàn)，但問題是，5月和6月有很多不同，例如6月可能會(huì)做促銷，或者5月的流量來源主要是搜索引擎流量而6月主要是直接流量。其二，比較本身也可能受到樣本的影響，尤其是在進(jìn)行用戶可用性測試的時(shí)候，我們不大可能隨機(jī)選取一萬個(gè)人進(jìn)行可用性測試，因此我們只能認(rèn)為某幾個(gè)我們選取的樣本能夠代表大多數(shù)，但事實(shí)上任何個(gè)體都不無法真正代表大多數(shù)。
網(wǎng)站分析所應(yīng)用的AB測試能夠解決這兩個(gè)主要問題的原因在于它能夠?qū)崿F(xiàn)對(duì)同時(shí)發(fā)生的隨機(jī)的總體(而不是樣本，除非你要限定樣本)的比較。這句話有點(diǎn)拗口，簡單說來，就是AB測試能夠在同一個(gè)時(shí)間、基于所有的用戶，對(duì)兩個(gè)或者多個(gè)不同的比較對(duì)象進(jìn)行對(duì)比。
本文版權(quán)歸“網(wǎng)站分析在中國CWA”及其作者宋星，欲轉(zhuǎn)載，請(qǐng)聯(lián)系作者
舉一個(gè)網(wǎng)站分析常見的例子——我們現(xiàn)在覺得首頁不那么好了，于是我們讓設(shè)計(jì)部門設(shè)計(jì)了一個(gè)新的首頁。新的首頁看起來很不錯(cuò)，但我們不知道我們目前網(wǎng)站的用戶是否喜歡它。于是我們做AB測試——我們把原來的首頁(A頁面)和新設(shè)計(jì)的首頁(B頁面)同時(shí)上線，我們的用戶還是輸入以前網(wǎng)站的域名，所有的流量渠道也仍然都指向以前的首頁(A頁面)。但奇妙的是，盡管所有的流量都是進(jìn)入的A頁面，但一部分的用戶(一般都是一半的用戶)看到的并不是A頁面，而是B頁面，并且他們將一直看到B頁面，而另外一部分用戶則還是一直看到A頁面，直到測試結(jié)束。這部分看到B頁面的用戶使我們專門選出來的嗎?完全不是，他們是完全隨機(jī)被分配到B頁面的。
圖7
因此，AB測試做同一頁面的不同版本分析真是太好了——它不受時(shí)間的影響，因?yàn)闇y試是同時(shí)發(fā)生的，它也不受樣本的影響，因?yàn)樗械挠脩舳伎梢詤⑴c測試，而且用戶的分配也是完全隨機(jī)的。
這里順便描述兩個(gè)概念，值得被記住——分配到原始的A頁面的用戶叫做對(duì)照組(control group)，分配到B頁面的用戶叫做曝光組(exposure group)。
AB測試并不是只用于測試兩個(gè)對(duì)象，其實(shí)可以測試兩個(gè)或兩個(gè)以上的對(duì)象，在測試多于兩個(gè)對(duì)象的情況下，對(duì)照組就相應(yīng)增加而已，每個(gè)對(duì)象分配到的用戶比例就相應(yīng)減少了。
AB測試的原理就是這么簡單，但還有一些其他的注意事項(xiàng)和使用方法，在今天的文章中就不多談了，我們?cè)谖磥淼奈恼轮凶鱿鄳?yīng)的專門的介紹。
AB測試確實(shí)能夠幫助我們解決一些懸而難決的問題。在前面的那個(gè)酒店網(wǎng)站的例子中，我們可以通過AB測試決定什么樣的圖片或者評(píng)論更能夠增加轉(zhuǎn)化。
產(chǎn)品經(jīng)理告訴我，他的經(jīng)驗(yàn)是帶有干凈浴室的圖片更能引起人們對(duì)于整個(gè)酒店好的感覺(事實(shí)上這個(gè)經(jīng)驗(yàn)可以通過網(wǎng)站分析的方法進(jìn)行驗(yàn)證，即查看那些洗浴間的照片是否會(huì)被更多的查看，但由于照片排放位置因素的影響，這個(gè)驗(yàn)證稍微有些麻煩)，于是我們把一個(gè)酒店的圖片分為三類，一類沒有洗浴間的照片(A)，另外一類帶有普通洗浴間的照片，并未做特別的優(yōu)化(B)，最后一類是選擇性優(yōu)化拍攝和處理的洗浴間的照片(C)。在此基礎(chǔ)上，我們?yōu)檫@個(gè)酒店的booking page做了專門的三個(gè)版本，除了照片不同，其他完全一樣。
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