昨日，京華時報社長、總編輯吳海民接受新浪專訪，與新浪副總編輯周曉鵬暢談媒體的公信力、影響力和傳播力，并介紹《京華時報》是如何通過內容建設實現包含這三個“力”的綜合能力。以下是訪談實錄：
周曉鵬：非常高興有機會向吳總學習，京華時報十年的發展，您一直比較關注媒體的三個力，就是公信力、影響力和傳播力，我們結合這個話題來談一下。首先您覺得這三個力是什么樣的關系？
吳海民：這三個力大家都經常使用，不管是紙媒還是網媒，還是廣播電視媒體，都經常使用。但是很少有人把它的內涵、外延和相互關系搞得很清楚。《京華時報》結合十年新聞實踐，對過去的內容做了一些梳理，對這些問題做了比較清晰的界定，同時也形成了在內容采集發布方面的一些新的理念。
媒體的公信力、影響力、傳播力是密不可分，相輔相成的。公信力作為媒體的一種內在的力量，是影響力之源，是傳播力之本。影響力作為能夠左右公眾的力量，是公信力的一種外化，是傳播力的目標。傳播力作為爭取和獲得更多受眾的一種力量，它是彰顯公信力的途徑，是擴大影響力的手段。京華時報的目標是把這三種力疊加在一起，融匯在一起，凝聚在一起，這樣媒體就更有力量。這些理念得到了全體采編人員的認同，大家形成了共識，現在《京華時報》就是朝著這三個“力”在發力的。
周曉鵬：接下來分別從三個力的角度探討一下。當今的中國，對信息的不信任是普遍存在的問題，大家對事件、信息傳播的不信任，可能來自于政府方面，也可能來自于媒體方面，這是普遍的社會現實。對于媒體來講，我們如何去打造這樣的公信力，如何能夠讓我們的報道無論是深度報道也好，還是我們對日常突發新聞的報道也好，對社會新聞報道也好，對娛樂的報道也好，如何能夠讓我們的讀者，讓受眾能夠覺得《京華時報》的報道是有公信力的，是值得去信任的，在具體的要求上或者在運作上，您覺得有什么可以跟大家分享的嗎？
吳海民：公信力是第一位的。所謂媒體公信力，是指媒體獲得社會公眾信任和依賴的能力。當然它可以泛指各類媒體作為整體在社會公眾中的信任程度和形成的依賴，但在更多情況下也特指某一媒體在社會公眾中的信任程度和形成的依賴。現在媒體越來越多，大家對媒體的選擇就很重要，如何在這么多種媒體當中選擇那些最可信賴的媒體，這個時候公信力就成為極其重要的識別標準。關于公信力的識別，它不僅僅是某些外在的數據，更是以公眾的信任度，信譽度為標尺的。因此，公信力體現出來的其實是媒體的核心價值。
至于說怎么來實現公信力，如《京華時報》是怎么來實現公信力的？我認為它有四個基本要素，這四個要素形成了《京華時報》內容建設四個層面的要求，第一個層面，是知情權問題，就是要充分尊重公眾的知情權，最大限度滿足公眾的信息需求。這是媒體公信力最基本的前提。知情權是我們公民所享有的基本權利之一，滿足公眾的知情權是媒體肩負的社會責任。如果連公眾的知情權都不能給予保障，不能給予尊重，你還談什么媒體責任呢？還談什么公眾的信任呢？你更談不上公信力。媒體就是要向公眾傳達信息，是信息的采集者、傳播者，從某種意義上講，也是公眾知情權的保障者。你就是做這個事的，如果這個事你不做，媒體存在就沒有意義，就沒有公信力。所以一個負責任的媒體，包括《京華時報》，我們總是會竭盡全力報道那些大家未曾知道，希望知道，也應該知道的各類新聞信息。從這點出發，建立媒體和公眾之間的相互的默契和信任，建立一種信任關系。
當然，現在其實做到這一點很不容易，我們要尊重和保障公眾的知情權，實際上是受到各種各樣的壓力、阻撓、封殺等等，這個事情好像最近比較嚴重。最近看到兩篇報道，是關于新華社的，連新華社的記者在河北和在四川的采訪都受阻了。
周曉鵬：采訪富士康的時候，記者的相機被奪被砸。
吳海民：在河北香河，也有人對記者圍追堵截。新華社的記者都會遇到這些問題，這說明要真正能夠保障公眾的知情權是很難的一件事情。我們《京華時報》這十年來，記者被打的、被關幾個小時的，對有關采訪進行封殺的事情非常多。但是我認為必須沖破這些阻撓，該采訪的一定要采訪，該報道的一定要報道，該披露的一定要披露。現在不單單是公眾知情權，有些地方其實還想阻撓中央領導的知情權，因為有些事情不愿意反映上來。媒體在這方面應該負起責任。
周曉鵬：說到這里我有一個問題向您請教，我們看到，無論是記者采訪被阻撓或者他們不希望中央層面的機關或者領導人知道，都是集中在地方事件上，對于這樣的事件在報道中，有一種關于禁止異地監督的要求，這類問題如何面對和處理呢？
吳海民：這里是涉及到一些規定，但實際上輿論監督還是在進行著，輿論監督還是在很大程度上得到了實現。關于這個問題，我在后面還會專門講到。
周曉鵬：比方說本省本地的媒體，富士康這個事情，第二天所有四川媒體沒有一家進行報道的，只有新華社出了內容。對于媒體來講，這可能在后續一段時間里都是我們經常面對的局面，這樣的局面，有的時候周報、周刊可以做突破，但是對京華時報這樣在全國有影響力的媒體來講，如何對這樣的題材進行報道，也是要面對的難題。
吳海民：這確實是難題。但對一些重大的突發的、具有全局意義的事件，還是派記者去。該去的還是要去。如果是新聞已經有了，我們爭取做后續報道，做深度報道。我們的評論也及時跟上，京華的評論是隨時、及時地評論這些事情的，起到了很大的作用。
這也牽涉到滿足公眾知情權的一個重要問題，即：你有這個愿望，也有這份責任，但是你有沒有能力實現？這也是一個問題。有些媒體由于受到這樣那樣的客觀局限，沒有條件采訪，或沒有資格發布這些重要的新聞，這樣在公眾中的信任度也會打折扣。您比如說一些重要采訪的場合，你能不能進得去，是需要具備一定資格的。應該說，《京華時報》在這方面有獨特的優勢，我們是《人民日報》辦的，我們立足北京面向全國，有采訪的強大的輻射能力，輻射面很廣。我們也有很多媒體不具備的條件，比如說黨代會，很多報紙是沒有資格進去的，《京華時報》可以采訪。比如每年全國兩會，各地的報紙采訪名額非常少，而《京華時報》是26個記者上會。這是采訪兩會的第三大團。第一大團是新華社，第二大大團是人民日報，第三大團是《京華時報》，我們的記者可以深入到各個會場，了解到各個代表委員他們的意見。兩會的時候，《京華時報》的報道非常豐富。
還有一些突發事件，像舟曲的泥石流，玉樹的地震，由于路途很遙遠，交通也不便，其實采訪是受到限制的，但是《京華時報》都是可以過去，因為我們在當地有人民日報的記者站作為呼應，他們各種條件都具備。《京華時報》在這方面有獨特的優勢，這也是我們能夠獲得公眾公信力的一個必要條件。當然還不單單是條件問題，有些媒體雖然有條件，但是它有意或者無意地遺漏了某些重要信息，這就會打折扣了。在《京華時報》，我們提出，要力求在所有重大報道當中，不缺席，不缺位，在所有重大問題上，不失查，不失語。因為我們認為缺席、缺位，那就是一種失職。你失察、失言將導致失信。有很多事件，報道是有障礙的，比如說央視大火，很多報紙沒有進行充分報道，《京華時報》的報道則很充分，圖片、文字，給大家的印象都很深。再比如官員財產公示，原來覺得很敏感，但《京華時報》報了，而且消息來源非常權威，就是我們的記者在兩會上采訪了中紀委副書記何勇，這是他第一次公開表示。沒有人能采訪到的，《京華時報》做到了。重大問題上不缺席、不缺位，不失察，不失語，這才能保障公眾的知情權。這是媒體公信力最重要的問題。
公信力的第二個要素，就是真實性。堅持新聞真實性原則，向公眾提供真實可靠的新聞信息。這是公信力一個硬性要求。咱們經常講真實是新聞的生命，只有新聞真實才能獲得公眾的信任，公眾的信任是媒體生存的基礎。一個負責任的媒體，總是會力求真實地反映社會生活，準確報道新聞事實，向讀者提供可信可靠的信息服務，從而獲得公眾的信任和依賴。相反，如果你總發布一些虛假的信息，那這個媒體一定會失去公眾信任。
周曉鵬：這就像當年互聯網行業剛剛起來的時候，網絡媒體總是跟小報小刊一樣，主要是由于當時互聯網媒體在論壇環境中或者在互動環境經常有虛假信息，很大程度上影響整個互聯網的公信力，這種情況在十多年發展之后，現在有很大的改觀，這也是您說的意思，如果沒有真實性，公信力是建立不起來的，也就始終不會成為主流的媒體或者被大家所認可的媒體。
吳海民：說到網絡，我們這些年也在研究，在網絡時代如何辦報紙。2008年年底，我提出，在網絡時代報紙還有八個優勢，第一個就是真實性。就像你說的，互聯網信息太多了，泥沙俱下，魚龍混雜，真真假假，真假難辯，很難有嚴格的審查，這是必然的。大家覺得網絡信息應該多打幾個問號，甚至有人說網絡是謠言、傳言的集散地。在這種時代背景下，大家對一個媒體的真實性提出了更高的要求。《京華時報》要在網絡時代立足，靠什么？我認為第一條是必須真實，要讓大家覺得我們的報紙是真實的，看京華時報是真實的，信得過。這就帶來了很嚴格的要求，當然過去也有教訓，報紙全部內容都非常準確很難做到，也有不少問題。但一定要認識到，如果我們在這方面沒有嚴格的要求，哪怕是一個細節的失實，它會帶來公眾對整篇報道的不信任，有時候因為一篇報道的失實，也會帶來對整個媒體的不信任，所以一定要像愛護自己的生命、愛護眼睛一樣地愛護新聞的真實性。
周曉鵬：這也是現在報社對所有編輯和記者的基本要求。
吳海民：我們對編輯，對記者的考評，標準是什么？第一是真實，第二是真實，第三還是真實。對一些有“問題”的報道，怎么來考評它呢，我們內部有一句話，如果它是失實的，那就一票否決了。如果涉及其他問題，但只要是真實的，那么可以責任減半。這幾年《京華時報》在這方面要求非常之嚴，整個報紙比較嚴謹。我跟你講一個例子，今年兩會期間，我們26個記者在兩會上發了幾百篇報道，報紙每天有十幾個版，持續半個月的報道，竟然做到兩無，一個是無差錯，第二個無事故。連個人名都沒錯，連一個職務都沒錯，這是很難得的。嚴謹的作風正在形成。
公信力的第三個要素是客觀性。堅持客觀公正，向公眾呈現新聞事實的本來面貌和新聞報道的正確立場。這是對新聞真實性的進一步要求，也是媒體公信力的一個道德底線。能否做到客觀、公正、這直接影響到媒體對信息的判斷、選擇、編輯、加工以及這個過程當中所形成的報道傾向。它也影響到媒體能否正確地發揮它的社會作用。所謂客觀，它就是要提供事實的本來面貌，你不能曲解了事實。所謂公正，就是要有正確的立場，而不是夾雜著個人的、小團體的色彩成分。做到這一點，對媒體來講需要超然的態度，需要一種獨立的精神，獨立的品格，你不是依附在哪個集團的，不是依附在小圈子里的，你要能夠跳出來。
周曉鵬：這是中國不到一百年前的報人提出過的觀點。
吳海民：就是張季鸞，提出的“不黨、不賣、不私、不盲”。
周曉鵬：這個辦報原則，在將近一百年后的今天，也應該成為后一代報人遵循的理念。
吳海民：這四個“四不”確實很好，到現在仍然實用。這“四不”體現的就是媒體的客觀公正，超越事實之上的一種客觀。今天的媒體，我們的本質屬性決定了，必須站在人民大眾的立場上，要求你能夠堅守新聞的職業道德，遵循新聞傳播的客觀的規律，能夠客觀地報道真相，公正地表達觀點。相反如果你主觀片面，以偏概全，掩蓋真相，或者故意曲解事實，這個媒體肯定沒有公信力。還有一些為了滿足一己私利，出賣職業道德，為了迎合某個小圈子，涂上主觀色彩或者是依附某個利益集團，成為他們的代言，成為他們進行媒體不正當競爭的工具，這樣的媒體，肯定是要被公眾所拋棄的。
周曉鵬：這種情況在媒體中能夠看到，有一些文章或者是推薦的評論，某種程度上可能會代表利益集團或者某種勢力的觀點。用戶看完后會對這個媒體的社會價值和社會責任有一個大大的問號。包括我們強調的新聞報道的平衡性，也會有這樣的概念在里面。
吳海民：現在情況越來越復雜，媒體本身作為企業，可能遇到各種各樣的誘惑，甚至面對被收買的誘惑，在這種情況下，如何公正地發表觀點，這個問題挺大的。
公信力的第四個要素，是權威性問題，要增強新聞報道的權威性，為公眾提供權威的信息來源和權威的新聞解讀。這兩個權威，是公眾識別媒體、選擇媒體的重要標準，是對媒體公信力的一個重要檢驗。一些媒體同時報同樣的內容，都有同樣的公信力嗎？肯定不是。誰更權威一些，大家就更信誰。一個負責任的媒體，他總是要努力地從眾多的媒體渠道中爭取脫穎而出，使自己成為權威的媒體渠道，實現權威的信息發布，包括更多的獨家發布。他要在眾說紛紜的媒體環境中，通過自己掌握的權威信息來源，提供第一手的新聞事實，并通過擁有權威的專家資源，提供最令人信服的新聞解讀。這個也是公信力的一個方面，權威性從一個側面體現了媒體的水平。
周曉鵬：這就是你的專業性和采訪能力，是不是有能力采訪到權威人士和專家體現了媒體的權威性。
吳海民：對。所以媒體公信力也是基于對媒體能力和水平的體現。我不僅信任你是真的，你是客觀的，我還信任你比別人做得好，更權威，也是對能力的信任。
周曉鵬：需要專業人士或者權威人士進行解讀的時候，你有能力找到這個人，能夠采訪到他，這個有些媒體想做，但是未必能夠做得到。
吳海民：我們《京華時報》在這方面有很多自身的優勢，有更多的采訪資源，有更多的采訪渠道，我們有很多的專家庫，包括北京市的，中央的，各部委的專家庫，找到需要采訪的人。比如我們這次對社會主義法律體系的解讀，大家都認為好，他是最好的專家，對十二五的解讀，找最好的專家，能找到人，而找到人以后，他愿意跟你講，包括我們的評論，為什么《京華時報》的評論那么強，我們有幾十人的評論隊伍，他們都是國內一流的評論員。相反的，有些媒體粗制濫造，能力低下，肯定沒法得到公眾信任。那些缺少權威信息來源和權威新聞解讀，僅僅道聽途說，浮光掠影，人云亦云，這種媒體，不會得到公眾信任。
前面講的是四個要素，有一條主線貫穿其中，就是公信力的主線，即媒體責任。媒體的責任和公眾的信任是一致的，公眾的信任源于媒體能夠切實履行自己的社會責任，只要你切實履行自己的社會責任，一定能換來公眾的信任。這種信任是不斷累積起來的，你一篇篇報道，時間長了，就不斷地加深這種印象，不斷累積這種感情，最后上升為對一家媒體整體的信任。我們現在說的公信力，與其說對一家媒體報道的信任，不如說他是信任媒體本身，他又超越了具體的東西，形成這種印象了。
周曉鵬：也就是品牌和一種概念在里面了。
吳海民：媒體的公信力在這個時候就對象化了，事實上已經人格化了。
周曉鵬：或者說也是品牌化了。
吳海民：基于這種信任，公眾對一家媒體的可信性產生本能的感知和評價。就像《京華時報》一樣，現在賣報紙已經不是靠封面了，我們最初創辦的時候，一定要把封面設計得更刺激一點，視覺沖擊力更強一點，讓它有十秒鐘效應，靠這個來取勝的。現在不是這樣，現在任何到街頭買《京華時報》的人是可以不看封面的。
周曉鵬：他買的是整份報紙的內容。
吳海民：他是一種預期，一種信任。
周曉鵬：他相信這份報紙我買完以后，整個世界上或者中國所發生的事情，我應該了解的，我需要了解的，我在京華里全都能看到。
吳海民：對。這就是他對媒體的信任，不再去進行比較了，給你一塊錢，京華拿走了。這是一種本能的反映。一旦建立這種信任的話，就形成了依賴，公信力在這個時候會轉化為一種忠誠度。這上面是我對公信力的解答。
周曉鵬：剛才吳社長在講公信力的時候，多次提到京華的評論，我們也注意到京華的評論，最近無論在版面上也好，在質量上也好，都有很大的變化，咱們京華有意識加強評論版的力度，是不是從擴大品牌影響力或者擴大內容的影響力角度去考慮？
吳海民：你說得非常對。影響力有幾個方面，評論是非常重要的。下面把影響力的問題具體說一下。首先要弄清楚什么叫影響力。如果說公信力強調的是媒體的內在素質，那么影響力主要表現為媒體的外在力量，它指的是媒體對公眾的社會認知、社會判斷、社會政策、以及相關社會行為所施加影響的能力。或者還可以換句話說，它是媒體在影響受眾思想，引導社會輿論，干預社會生活，推動社會進步方面，它所能夠發揮作用的一種力度。影響力的大小取決于媒體社會功能發揮的程度，決定著媒體社會價值實現的程度。影響力這個詞這些年被廣泛使用，可以在多種場合看到所謂的影響力，比如說廣告合作說影響力，發行的時候說影響力，內容發布也是影響力，品牌活動也是影響力，影響力可以通過多種渠道實現，但我跟報社同事們講我們要清醒地認識到，影響力來源于媒體的內容。
周曉鵬：來自于內在的依托。
吳海民：這是最根本的東西。離開內容，所謂的影響力那都是不可持續的無源之水，比如有些媒體在內容上不下工夫，猛造勢，好像造勢就是一種影響力，那是一種誤解。一定要在內容上下工夫。
周曉鵬：可能有影響，但是未必有這個力，即便在某個時間段有這個影響了，但是未必有持久的影響，如果有影響力的話，表明是由于持久性的，有力度的。
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