做廣告是門學問，什么時間，找什么人，在哪兒打廣告，那都是學問。名人做廣告也有講究。陳道明和葛優都很看重企業的品牌，陳道明喜歡做高端商務和綠色環保的廣告；葛優常年為中移動代言。這兩人不但獲得了豐厚的代言收入，還維持了再廣告界的高端品牌形象。
名人做代言也有反面案例，早的不說，最近兩個倒霉的明星，一個是唐國強代言的“塑年堂生發黑發直營連鎖機構”，最近剛被央視財經頻道曝光；另一個是姚晨，剛為一嗨租車公司代言兩個月，就被央視報道該公司涉嫌灰色經營。
所以，品牌的廣告主和名人在優秀的廣告創意中，往往能實現相得益彰的效果。但筆者也發現很多全球知名的企業，雖然也在電視上打廣告，卻不屑于找代言人。騰訊在電視上沒少了打廣告，但QQ的代言就是那兩個小企鵝，騰訊沒有找任何明星代言；微軟去年發布Office時，徐靜蕾受邀參加發布會嘉賓，對新版Office贊不絕口，但她卻不是代言。
我甚至問過微軟內部人士，為什么不請明星代言產品，比如Windows7，他們回答是，明星的品牌根本沒法和企業的產品價值相比，明星有品牌效果但也會品牌壽命，明星在某一國有影響力，可產品卻是全球都在用；騰訊的朋友則告訴我，沒有哪個明星比QQ兩個企鵝更受歡迎，任何明星都有缺陷，都沒有那兩個企鵝完美。
姚晨代言趕集網 明星代言又一反面案例
姚晨最近另外代言了一個網站——趕集網，也算是明星代言的一個反面案例。
第一
筆者留意到，在姚晨的趕集網廣告播放期間，ganji.com
“趕驢網”第一時間被趕集網的競爭對手百姓網搶注，并從中獲取了大量免費流量。趕集網不得不再大價錢買百度的競價排名廣告。結果上億的廣告投入，最后成全了“趕驢網”的風頭。趕集網辛辛苦苦花大錢，為百姓網做嫁衣。
第二
姚晨拍過《武林外傳》和《潛伏》，前者的“郭芙蓉”和廣告形象有幾分吻合，但姚晨現在已經不僅僅“玩搞笑”，《非誠勿擾2》之后以及借“微博女王”火爆的姚晨，現在已經儼然成為“時尚女王”。所以，最適合姚晨的是一線的時尚化妝品、時裝品牌。現在她和驢拍了這么個滑稽廣告，未來哪個時尚品牌還敢找姚晨代言？如果哪天姚晨拍LV的廣告，人們會不會聯想到趕集網的“趕驢”，而把LV包誤讀為“驢包”呢？
另外，姚晨剛剛離婚。而趕集網的一個業務就是“交友”，讓一個剛離婚的人，告訴別人在哪兒找朋友、找對象，不妥！
所以，筆者認為，名人代言適可而止，代言不但對企業未必有正面效果，弄不好還會弄巧成拙。電視上的互聯網廣告并不少見，四大門戶和淘寶百度，人家都是上市公司，人家的廣告不僅僅是為了提升流量，而是品牌。對于那些非上市的創業企業，在電視上砸代言廣告，有拔苗助長的嫌疑，至于效果，我們從被炒紅的“趕驢網”就可見一斑了。
分類網站的出路
百姓網和趕集網都是分類信息網站，這兩家網站流量都已經不低，但還都是創業企業，沒法去和巨頭們拼砸錢，拼廣告，分類網站在電視上推品牌，這事兒還是為時太早。筆者對于分類網站有幾點建議：
1
2
3
有人說，廣告就是互聯網上的垃圾信息。還有人說，垃圾就是放錯地方的“資源”。分類網站集中的恰恰是無數有用的“廣告”，做廣告，玩創意，這本身就應該是分類信息網站最起碼的能力。一個連自己的廣告，自家的營銷都做不好的企業，又如何幫助別人做廣告呢？
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本文標題：明星代言廣告！失敗案例分析
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