2019年新消費與新品牌概念被炒得沸沸揚揚。人們的觀點無非是,新消費浪潮來襲,新品牌的春天來了。
為什么會有這樣的討論?其中,一個關鍵的原因是,消費時代的變化。日本作家三浦展所作的《第四消費時代》一書,將1912年至2034年日本的消費社會劃分為四個時代——少數中產消費、家庭中心消費、個性化消費與無品牌消費。今天的中國就處在日本的第三消費時代,即個性化消費,還有少數人已經步入了第四消費時代。
消費時代的變化,本質上是人、貨、場的關系重構。
人的方面,下沉市場用戶觸網人群正在不斷擴展,促使電商消費人群構成越來越復雜,據初步預估,今年雙11期間還將有1億新客涌入天貓。
貨的方面,得益于數字化水平的不斷提升,今天的商家供應鏈能力達到了新的水平級別。而所謂場的變化,可以理解為今天渠道端、內容端對零售本身產生的影響,也就是所謂的內容電商、新渠道的出現等等。
而今天中國消費市場中紛繁變化的環境和不斷成熟的基礎設施,促使人、貨、場的變革速度不斷加快。因此,今天也被看作誕生新品牌的最好時代。
而作為消費領域的佼佼者,顯然這樣的環境變化阿里早已熟稔在心。因此,2019年10月21日,在天貓雙11全球狂歡節啟動發布會上,天貓平臺營運事業部總經理家洛對外公布了天貓的“新品牌戰略”。就此對外正式宣布天貓成為新品孵化第一陣地,并預計在天貓雙11期間推出10萬款新品牌貨品。
此后,作為天貓新品牌戰略打出的第一槍,天貓推出了新銳品牌計劃,并上線雙11“好奇心會場”。眼下,雙11便是一次關鍵的戰役,它會促成眾多新銳品牌的亮眼首秀,甚至可以就此一舉脫穎而出。
抓住時代機遇,促成新銳品牌的崛起
對消費時代變化的深刻理解,以及自身平臺的數據優勢,讓天貓可以快速從平臺中篩選出符合新銳品牌標準的品牌商家,并對這些品牌予以最大的資源支持。
經天貓的篩選,本次入駐好奇心會場的新銳品牌最終共計66家,從美妝、美食再到家電橫跨多個品類,各具特色。比如僅僅用一年半時間,就實現天貓咖啡類目TOP2成績的三頓半,這家誕生于2015年的新銳品牌,主打3秒還原新鮮冷萃咖啡,完美撬動人們對于高品質速溶咖啡的需求。據了解,天貓對新銳品牌的定義為入駐天貓平臺通常在3年以內,代表未來消費趨勢、具有高成長性的品牌。
這些品牌有來自海外的新進品牌,在海外有一定的知名度,但是剛剛進入國內市場,需要在天貓的助力下理解中國消費者的需求;還有大廠集團孵化的第二梯隊品牌,深挖新一代消費者的細分需求,打造的細分領域產品;還有哪些依靠社交和內容快速成長起來的新生代品牌,是年輕消費群體間的網紅;以及那些在天貓的扶持下極其快速發展成長的產業帶新品牌。
新消費催生新品牌,而天貓正是品牌成長的首選陣地。例如Glamglow、完美日記、鐘薛高、佰草世家在內的多個品牌,已經在天貓與消費者產生強烈的化學反應,迅速成長為細分類目Top 10,獲得全域、全網、全渠道的生意增長。
天貓新銳品牌不止滿足好奇心
縱觀整個消費市場,新消費是大勢所趨,關鍵是對未來消費趨勢有精準的判斷,從而實現供給側的改革。
例如,網紅雪糕品牌鐘薛高。過去一年時間里,它的銷量超過了1000萬支,去年雙11,售價66元的“厄瓜多爾粉鉆”,10小時內2萬片全部售罄。這意味著,定位于消費升級、中產人群生活方式的冰淇淋品牌鐘薛高找到了正確的切入口,其產品選用無添加、上好的原料,盡管售價高于市面上普通冰淇淋,平均每個SKU在20元上下,但仍舊收獲了很好的增長性。
敢于嘗試高端冰淇淋品牌正是源于鐘薛高對消費趨勢的判斷:消費升級呈現出明顯的波浪特征,堅果、牛奶、雞蛋等已經升級進入尋常百姓家,冰淇淋有待成為消費升級的代表物種,這是一種全新的消費態度主張,蘊含著巨大的市場潛力。
另一種受消費者青睞的品牌,誠如美國音樂天后Rihanna創立的前衛美妝品牌Fenty Beauty,在全球社交媒體擁有超高的討論度,因為歐美化妝品向來基于白人來設計產品,黑人女性和其他膚色女性長期沒有專屬合適的產品,而Fenty Beauty很好的填補了這個市場空白,實現細分人群的圈層效應。
最后,就是像三頓半這類直擊咖啡重度愛好者痛點,解決那些想喝高品質咖啡,卻沒有時間的消費者的時間效率問題,以速溶產品的時間還原新鮮冷萃咖啡。
孵化新銳品牌 不斷獲取新客
在雙11這樣海量的商品豐富度下,新銳品牌其實很難吸引消費者注意力,并促使其進行消費決策,因此,“好奇心會場”將實現更精準、更直接的指引,以規模化的產品效應實現新銳品牌的集體爆發,讓新銳品牌可以更好的觸達消費者。
一方面,這些新品牌可以服務于天貓現有的多樣化、個性化的消費者們,為消費者提供更多新奇好貨,滿足他們更加多樣化的理想生活。
另一方面,新銳品牌也是天貓吸引新客的重要方式之一,這可以讓步入第11年的雙11依舊可以獲取遠遠不斷的新動能,保持高速的增長。
總體而言,今天的消費環境的確發生了非常大的變化,人、貨、場的加速重構,搭建出了最適合孵化新品牌的土壤。作為這片土壤最關鍵的引領者,天貓有責任也有理想去做好新品牌的孵化和引導,從而更好服務中國更廣泛的消費群體,為他們提供更加理想的消費生活。
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本文標題：集齊66個新銳品牌，天貓雙11好奇心會場成天貓新銳品牌爆發場
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