故宮口紅一夜之間刷爆朋友圈，這個沉淀了無數(shù)歷史文化的IP與現(xiàn)代文化交融后煥發(fā)了全新的生命力，每一次活動都贏得了無數(shù)關(guān)注，輕松展現(xiàn)了自身的帶貨能力。
當(dāng)新年臨近，無數(shù)信息對消費者進(jìn)行轟炸的時候，京東超市選擇了聯(lián)動故宮宮廷文化，打造了“這個年，宮里過”的一系列IP營銷，希望借助這個擁有600年歷史的大文化IP，去觸達(dá)更多渴望不同年味兒的消費者。
一、怎樣與消費者溝通?康熙爺教你寫福字兒
在清代宮廷，有許多與民間不同的過年習(xí)俗。
比如大年初一皇后要親手煮白肉分賜給八旗子弟，同時皇帝也會寫“福”字賞給王公大臣。清代的康熙帝，每年春節(jié)都會御筆書福，賞賜群臣，表達(dá)皇帝賜福蒼生的心意。
今年年貨節(jié)期間，一則召大家進(jìn)宮領(lǐng)福氣的H5在朋友圈、微信群里傳播開來。
進(jìn)入H5后可以看到貼有年畫的宮門兒，點擊宮門進(jìn)宮后，眼前呈現(xiàn)的是各種新年氣氛濃厚的皇家過年場景，這些場景均由古代的宮廷畫師所畫，“雪獅迎瑞”、“舉宮同慶”、 “賜宴群臣”……
感受過宮廷新年氛圍，欣賞過意蘊(yùn)悠長的古畫后，用戶可以看到康熙帝親筆寫的福字兒，接收最正統(tǒng)的皇家福氣。然后自己也能親手寫上一張福，可以選擇正放或倒放，再鄭重地貼在大門上，充滿儀式感地完成這個納福迎祥的新年祈福儀式。
可以看到，京東超市選擇了還原真實的故宮年味兒來與消費者溝通，完成了傳播端的情感渲染。
二、新年囤貨太為難?宮廷年貨節(jié)，送禮不將就
京東超市在平臺上也同步打造了“這個年，宮里過”為主題的線上宮廷年貨節(jié)。
新春紅的主色調(diào)和祥云、宮殿、水墨、蝙蝠(納福迎祥)等中國風(fēng)元素的運用，打造了一個故宮宮廷特色場景，再現(xiàn)皇家過年的場景和氛圍。讓消費者打開京東超市就能感受到宮廷年貨節(jié)的濃郁氛圍，在新年節(jié)點體驗不一樣的囤貨樂趣。
同時京東超市還整合了各個與故宮IP有過合作的消費品品牌，讓IP的帶貨價值極致化，給消費者提供了新年囤貨送禮新選擇。
而故宮本身的文化光環(huán)以及IP價值也為這次活動加分甚多，活動當(dāng)天的點擊量再創(chuàng)新高，再次驗證了故宮大IP的強(qiáng)勁帶貨及引流能力。
站外輸出宮廷新年的氛圍場景，站內(nèi)以宮廷好物做有效承接，這只是這次IP營銷的一部分。
三、關(guān)于過年的思考
現(xiàn)在過年，少不了和親朋好友喝一局，而新年期間的酒桌文化更是避無可避。
從嬰兒愛用奶瓶聊到NASA太空營，沒有想不到的酒桌話題，只有不努力去想的敬酒人。
基于這樣的洞察京東超市還邀請了人類關(guān)懷計劃這樣一個對于社會現(xiàn)象有多次深刻洞察的頭部微信kol，在過年期間推出了《中年飯局生存手冊》，對現(xiàn)在過年的習(xí)慣進(jìn)行了有趣的調(diào)侃。不到一天的時間閱讀量已達(dá)10萬+，引發(fā)了大量的用戶的認(rèn)同與感慨。
而在結(jié)尾處，京東超市也巧妙融合了這篇熱點洞察，為消費者呈現(xiàn)了征服過年飯局的利器——京東超市宮廷年貨節(jié)，這個年，宮里過，送禮不將就。
至此，京東超市借人類關(guān)懷計劃的長圖，將這次IP營銷的高度進(jìn)行了升華，丟出了自己關(guān)于如何呈現(xiàn)更新奇更有趣的年貨節(jié)的思考。
京東超市的答案是嘗試即是可能，對于故宮這樣意蘊(yùn)深厚的IP，這只是一次初步的嘗試，在未來還有更多可能性等待挖掘。
而借 “這個年，宮里過”主題活動，京東超市準(zhǔn)確洞察到大文化IP的價值，以故宮IP為媒介，在新年節(jié)點的宮廷年貨節(jié)的嘗試，表現(xiàn)出了京東超市與消費者希望進(jìn)行有溫度有深度溝通的誠意，再次傳遞了“懂生活更懂你”的品牌價值觀。
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