從事發(fā)就被誤讀的經(jīng)銷商事件
如果說這段時間什么最值得關(guān)注，除了世界杯大概就只有國內(nèi)廚電品牌華帝了。
日前，多家媒體報道了關(guān)于6月29日，廣東省中山市第二人民法院發(fā)布公告，裁定查封北京天津代理商的有關(guān)新聞，華帝以最快的速度于7月2日正式發(fā)出公告聲明，表示此次事件系京津地區(qū)經(jīng)銷商其個人不當(dāng)行為所致，并已第一時間向法院申請裁定查封，同時也保證消費者的利益及一切市場工作繼續(xù)如常進行。
然而，作為法國隊贊助商的華帝此前已經(jīng)通過“法國隊奪冠華帝退全款”制造了熱潮，導(dǎo)致這樣一次單純的經(jīng)銷商事件也被炒到了風(fēng)口浪尖，兩大熱點的“對接”，直接將華帝送上了“頭版頭條”，加之有部分網(wǎng)民將“京津地區(qū)經(jīng)銷商”誤解為“北京天津分公司”，一時間網(wǎng)絡(luò)報端關(guān)注與討論此起彼伏。
事實上，想要真正了解此次事件對華帝及未來走勢的影響，要深入表象多角度了解事實的始末。
4大關(guān)鍵點打通事件始末
關(guān)鍵點1：個人周轉(zhuǎn)不靈為事件真因
該事件從現(xiàn)階段來看是明確的獨立個體事件，據(jù)悉，京津地區(qū)經(jīng)銷商長期過多依賴公司一攬子銷售政策等傾斜優(yōu)惠政策發(fā)展，在2017年華帝開始取消一攬子特殊銷售政策后，未能調(diào)整經(jīng)營思路，渠道建設(shè)速度緩慢，產(chǎn)品銷售結(jié)構(gòu)更是長期不合理，導(dǎo)致市場出貨緩慢，造成一定的庫存規(guī)模積累。除此之外，推測涉事經(jīng)銷商除華帝廚電以外其他投資項目運營不佳導(dǎo)致資金周轉(zhuǎn)不靈，最終導(dǎo)致此次事件的發(fā)生。
關(guān)鍵點2：華帝其實早已行動
事實上，此事華帝作為品牌方早已介入處理。早在21日下午，涉事經(jīng)銷商關(guān)機失去聯(lián)系，公司已意識到問題嚴(yán)重性，給北京和天津公司委托，跟公司交接移庫，維持正常經(jīng)營，維持市場穩(wěn)定。公司更派遣營銷團隊抵達(dá)北京，進行負(fù)責(zé)人的對接工作。公司也得以保持了正常經(jīng)營，同時也調(diào)動了第三方服務(wù)公司以保持售后服務(wù)的穩(wěn)定。
關(guān)鍵點3：公司主動保全應(yīng)收賬款
根據(jù)實際了解的情況可以發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)傳的“法院查封”實則華帝為了保全公司財產(chǎn)主動向法院申請的裁定查封。華帝在綜合考慮了多方不利情況后，選擇要求法院進行資產(chǎn)保全，對五個大倉庫進行查封操作，屬于上市公司保全應(yīng)收賬款的主動行為。
公司團隊在對王偉個人資產(chǎn)狀況進行盤點后也判斷，其房產(chǎn)、辦公樓等完全可以覆蓋其債務(wù)，不存在破產(chǎn)的可能性。同時，涉事經(jīng)銷商失聯(lián)前并沒有減持資產(chǎn)，也沒有任何卷走資產(chǎn)的行為，可以定性為逃避壓力，而非有意逃避債務(wù)。
關(guān)鍵點4：網(wǎng)絡(luò)誤讀促成全網(wǎng)圍觀
實際事件真正成為關(guān)注焦點源于部分網(wǎng)民對于涉事主體性質(zhì)的誤讀，即將“京津區(qū)域經(jīng)銷商”籠統(tǒng)等同于“北京天津分公司”，結(jié)合一直熱度不減的“法國隊奪冠華帝退全款”話題，形成多種誤差理解。事實上從客觀角度來看，前者為區(qū)域個別經(jīng)銷商的問題，后者為品牌基于世界杯熱點的營銷推廣行為，兩者分屬兩個層面的兩個主體，并無直接關(guān)聯(lián)。
事件對于華帝實際影響分析
對公司經(jīng)營影響：
鑒于此次事件為經(jīng)銷商個體事件，從區(qū)域?qū)用鎭砜矗ＷC正常的經(jīng)營，首先需要在保持經(jīng)銷代理模式不變的情況下，依靠短期的直營方式過度，直到更換代理商。
從銷售層面，我們也可以看到，北京地區(qū)銷售規(guī)模占比大概在2-3%之間，二季度暫停對北京公司發(fā)貨，也暫停對經(jīng)銷商進行任務(wù)考核，所以公司對區(qū)域進行壓貨并不存在，
長期來說，如若京津地區(qū)要繼續(xù)保持運營，沒有查封一級代理商的銀行賬戶，二級代理商款到可以直接發(fā)貨，也可以次用借貨進行緩解，方法很多，不做列舉。
綜上來看，此次事件對華帝整體的經(jīng)營不會產(chǎn)生大的影響，加之公司對應(yīng)收賬款也主動進行凍結(jié)，不會產(chǎn)生損失。
世界杯活動影響：
正如上文所說，“奪冠退款”活動只是品牌基于世界杯節(jié)點的足球營銷，換言之，華帝公司更多只負(fù)責(zé)線上直營的免單，線下由經(jīng)銷商負(fù)責(zé)。現(xiàn)在有兩種方式參與方式：(1)7月15日奪冠免單(購買奪冠套餐時間為7月3日);(2)直接現(xiàn)金折讓。
線上已知選擇免單的規(guī)模大概在3000萬左右，公司承擔(dān)的費用規(guī)模可控。線下冠軍套餐銷售規(guī)模大概在1億左右，許多經(jīng)銷商促銷力度比總部力度更大，直觀看，此次營銷會減少其他營銷費用投入，經(jīng)銷商也會采取對沖措施，如果法國真正奪冠，作為華帝公司這樣一個大的系統(tǒng)而言，相關(guān)費用完全能夠承受，甚至粗略算下來，實際投入甚至相比于達(dá)到同等效果的廣告投入反而更少。
對銷售的影響：
我們可以看到，在2018年的1-6月，華帝僅熱水器出貨就增長30%以上。全年目標(biāo)增長70%，6月增速更是大幅提升。今年華帝更是618期間規(guī)模增長最快的廚電品牌。嵌入式產(chǎn)品和燃?xì)鉄崴髟?18期間增速超過100%。2018H1收入端增速在17-18%，實際在20%以上。
2018Q2毛利率和Q1基本持平，凈利率肯定同比有增長。
只要華帝保證實際區(qū)域市場的供貨等具體操作順暢，銷售將會繼續(xù)保持增長，不受影響。
對經(jīng)銷商的影響：
近兩年來，華帝股份也在加大對經(jīng)銷商渠道的挖掘和把控力度。在華帝股份2017年年報中，華帝表示，公司以建立“華帝利益共同體”作為企業(yè)合作者利益共享、共同發(fā)展的原則。
自1994年，在行業(yè)內(nèi)首創(chuàng)獨家代理經(jīng)銷管理模式并沿用至今。2015年公司提出“堅持經(jīng)銷商代理制不動搖”，公司充分尊重經(jīng)銷商過往和現(xiàn)在的付出，給予經(jīng)銷商充分的利益空間，同時進一步加大對經(jīng)銷商的管控力度，管理更精細(xì)化。
從現(xiàn)在可以了解到的信息來看，各個區(qū)域經(jīng)銷商的運營狀況和庫存情況其實都普遍理想，從川渝經(jīng)銷商今年庫存規(guī)模只有7000萬卻有6億提貨規(guī)模可見一斑。
華帝近九成的代理商都屬于獨家代理，過大的資金投入并不多見。其中最大的代理商收入占比在10%左右，總體上公司在控制代理商規(guī)模。
據(jù)了解，許多經(jīng)銷商對于此次王偉事件表示不理解，類似事件實數(shù)極個別案例，再次發(fā)生的可能性并不大。
事件背后是華帝進一步的成長
總體來看，“奪冠退款”的熱度與“經(jīng)銷商跑路”的不良影響必將形成市場認(rèn)知層面的對沖，但從長遠(yuǎn)來看，只要能夠保證輿論方向不被引導(dǎo)向不利的方向，對于華帝整體品牌并非一件壞事。通過對事件的妥善處理，品牌能夠完成一次危機公關(guān)層面的全新突破，也能夠繼續(xù)借助世界杯營銷活動保持品牌關(guān)注和熱度，長期來說，此次事件是對華帝多方位的一次檢視，是品牌繼續(xù)蛻變的大好契機。
而從我們的角度來說，事件帶來的“全民圍觀”的背后，更應(yīng)該看到的是華帝作為一個曾經(jīng)華南區(qū)域的廚電品牌，通過近幾年從品牌、戰(zhàn)略、市場到產(chǎn)品的多維度升級，再到今天成為全民共同關(guān)注與討論的核心，已經(jīng)印證了品牌整體健康穩(wěn)健持續(xù)發(fā)展的事實。
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本文標(biāo)題：解析華帝京津經(jīng)銷商失聯(lián)始末，才真正發(fā)現(xiàn)華帝近年的發(fā)展邏輯
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