掐指算來，作為上海家化（六神）最早引進(jìn)的兩個(gè)大學(xué)生之一，秦奮華在家化已呆了十幾個(gè)春秋。第一份工作是銷售，令秦奮華真切地感受到由“計(jì)劃”和“市場”切換所釋放出的巨大沖擊。對品牌力量從懵懂無知到身體力行，在驅(qū)蚊花露水六神品牌的創(chuàng)建過程中秦奮華也完成了個(gè)人市場理念的蛻變。
在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)年代，上海家化也與其他企業(yè)一樣，將銷售委托給百貨站做，銷售部部長負(fù)責(zé)把所有產(chǎn)品按百貨站的計(jì)劃完成生產(chǎn)，百貨站包銷，類似于今天oem供應(yīng)商，根本沒有品牌概念。品牌本身是屬于輕工局所擁有的，資產(chǎn)屬于國家，所謂品牌只不過是一個(gè)貼貼的商標(biāo)而已。出于對大的市場環(huán)境變化的直覺，1990年前后，當(dāng)時(shí)家化（六神）的負(fù)責(zé)人葛文躍開始試點(diǎn)直銷。而秦奮華當(dāng)時(shí)的工作，就是開拓上海地區(qū)的零售專柜，“當(dāng)時(shí)上海的零售業(yè)也是剛剛開始起步，南京路‘金三角’市百一店、華聯(lián)商廈、精品商廈在上海赫赫有名。家化當(dāng)時(shí)正是牛氣沖天的時(shí)候，我們在市百一店化妝品專柜的三圈‘島’內(nèi)，可以包到一圈半。然而寶潔加入后沖擊著整個(gè)日化市場，營銷人員穿西裝打領(lǐng)帶拿電腦，與市百一店上至總經(jīng)理、下到部門經(jīng)理、柜組長推銷產(chǎn)品，開始進(jìn)入商業(yè)終端，同時(shí)做大媒體廣告，打全新的概念，這些對我們過去來說都聞所未聞。”
據(jù)介紹，寶潔當(dāng)時(shí)在上海有一個(gè)非常著名的 “黃魚車下街道”計(jì)劃。小貨車下里弄街道促銷，撇開百貨站，連續(xù)不斷地面向消費(fèi)者促銷并提供試用，三個(gè)星期后再回訪。一輪一輪，前后共持續(xù)兩年。在消費(fèi)者逐步接受寶潔觀念的同時(shí)，其又在外圍打廣告拓展?fàn)I銷渠道。
面對來勢洶洶且實(shí)力雄厚的外國競爭對手，上海家化（六神）意識到必須推出自己的品牌，1990年第一瓶六神驅(qū)蚊花露水上市。六神憑借著鮮明的本土化文化內(nèi)涵樹立民族品牌的六神驅(qū)蚊花露水，六神依托的是中國消費(fèi)者對傳統(tǒng)中醫(yī)文化的特殊信賴。六神驅(qū)蚊花露水一經(jīng)推出，以“去痱止癢、提神醒腦”為明確產(chǎn)品訴求，迅速贏得了70%以上的花露水市場份額。“六神是中醫(yī)傳統(tǒng)上用來治療痱子和其它夏季疾病的藥方名稱，其中主要成分是珍珠粉和麝香。按照這個(gè)處方，六神驅(qū)蚊花露水就把藥里的古方傳統(tǒng)與現(xiàn)代的花露水結(jié)合，自創(chuàng)了問題功效性夏季皮膚解決方法。”秦奮華認(rèn)為，六神驅(qū)蚊花露水上市的那一天應(yīng)該記入中國品牌發(fā)展的歷史。
1995年之前六神只有一個(gè)驅(qū)蚊花露水產(chǎn)品，當(dāng)時(shí)上海家化一邊繼續(xù)保持向百貨站供貨的傳統(tǒng)，只拿百分之十幾的工業(yè)毛利，以量取勝；另一方面，把所有營銷費(fèi)用都投入到規(guī)模較小、價(jià)格較高、毛利也較高的自創(chuàng)品牌推廣上，六神開始在媒體上投放廣告，加上當(dāng)時(shí)廣告業(yè)對外資管理嚴(yán)格，六神快速累積起知名度。
然而自此，作為本土品牌的開拓者，秦奮華仍未形成成熟的市場概念，依然憑借著初步的市場感覺做渠道做終端。“作為沒有被臣合資的六神，陰差陽錯(cuò)地躲過百貨站的控制，這也是我們后來與同類產(chǎn)品競爭能夠勝出的關(guān)鍵。”1995年六神認(rèn)為“攘外必先安內(nèi)”，準(zhǔn)備一統(tǒng)天下，一次性降價(jià)40%，從九塊多降到五塊多，對國內(nèi)對手以致命一擊，市場份額一下超過70%－80%.秦奮華回過頭審視過去，初嘗品牌營銷的全盤價(jià)值，任何一個(gè)環(huán)節(jié)的缺失都會導(dǎo)致企業(yè)悲壯出局。
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本文標(biāo)題：六神初嘗品牌營銷的全盤價(jià)值
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