“顛覆者”樂視：十年邏輯 底氣何在?
這家獨特的公司去年開始號稱要“顛覆行業”，這很多人看來的“神話”能實現嗎?
很多人還記得2012年9月19日那個被樂視渲染成“顛覆日”的發布會——在播放過“好萊塢”式的開場片之后，一向極少公開露面的樂視網董事長賈躍亭，身穿黑色T恤和牛仔褲，站在臺上宣布：“樂視將進軍智能電視，研發生產‘樂視TV超級電視’，并在未來1-2年中，將投入5-15億元巨資。”
與之前很多人猜測樂視將要發布超低價電視盒相反，樂視選擇了走向更大更貴的智能電視領域，并且樂視當時僅僅提出了一個“概念”，相關的細節竟然只字未提。這使得原本看起來就有些“奇怪”的樂視網更加讓人捉摸不透。
這家公司成立時間要比優酷土豆、酷六等知名的視頻網站早，知名度卻相形見絀。然而從報表上看，在很多視頻網站依然流血燒錢的時候，樂視網卻率先實現盈利，成為A股第一家上市的視頻網站。
在過去三年，樂視營業收入從2010年的2.38億元增長到2012年的11.7億元，增長392%，凈利潤從0.7億元增長到1.94億元，增長177%。與此形成鮮明對比的是，無論是整合后的優酷土豆組合，還是騰訊視頻、愛奇藝，依然處在持續虧損的狀態。
其真正讓外界開始有感知的是2012年12月推出樂視盒子C1，到處出現的廣告曾經引發不少關注。但是，樂視總體上更像是一家“盒子中的公司”——與主流商業圈子有點疏離，能掙到錢卻沒見到對外界帶來影響和改變。這讓樂視網天然的充滿了爭議和質疑，而這次殺入已經是“刀片利潤”的電視行業戰場，更是被評價為匪夷所思的決策。
“當95%的人都不看好的時候，你去做才有可能顛覆。”樂視網董事長兼CEO賈躍亭并不善于有感染力的宣講，在接受《商業價值》采訪時他承認自己知道互聯網企業涉足硬件幾乎沒有成功的，尤其是電視從蘋果、谷歌的經歷看也還沒有什么真正的成功經驗。但在他的頭腦中，甚至是在他過去10年經歷留下的“肌肉習慣”中，他相信樂視這一步走的沒有錯。
樂視的邏輯
如果仔細聆聽整場“顛覆日”的發布會，可以看到樂視進入智能電視行業有著一套自己的邏輯。
從表象看，在相當一段時間內，樂視這家公司的核心價值之一就在于“內容版權”。樂視網已經擁有90000多集電視劇和5000多部電影，成就了行業最全正版影視庫。樂視已經采購并尚未上線的獨家版權影視劇已高達130部，接近5000集，這一數量比其他十多家視頻網站獨家版權影視劇總和的兩倍還要多。
在版權優勢之外，樂視進行了多年的智能機頂盒研究和制造經驗也為樂視制造智能電視終端夯實了基礎。同時這里面也可以看出樂視自身發展思維的延續。
早在2010年樂視成立樂視TV事業部，2011年成為中國第一個推出樂視TV云視頻超清機的互聯網企業。此時，賈躍亭就認準樂視必須要進入電視大屏，如果要直接進入必然面臨較大的風險和不確定性，而采取機頂盒的方式逐漸滲透，不失為一種更為務實的做法。
由于受政策限制，樂視TV云視頻超清機并沒有大規模銷售，與此同時，賈躍亭開始加速其進軍電視的步伐，僅在內容上占據優勢是不夠的，而是要建立起完整的產業生態系統。
2012年初，樂視開始建立自己的LeTV Store，再加上原來的版權優勢，將此打造成為完整的智能電視產業鏈體系，進而成為云視頻開放平臺。
所以，賈躍亭相信，如果能夠找到極具競爭力的傳統電視代工廠，保證電視的制造水平工藝的一流，再加上樂視多年構筑的“內容+應用+終端+平臺”四位一體的生態系統，樂視應該能夠制造出令人耳目一新的智能電視。其從內容版權銷售走到智能電視領域的基本邏輯其實就是：內容是基礎，應用為增值服務，智能電視終端則是為了保證用戶有著良好的體驗，最終建成云視頻開放平臺。
這個想法得到了創新工場CEO李開復的支持，2012年11月，李開復的創新工場完成對樂視致新(原樂視TV事業部獨立出來的公司)的投資，有意思的是，樂視原來只想引進創新工場的一些應用，但沒想到的是李開復認可樂視在電視端的優勢，比如豐富的內容、技術平臺的建設等各方面有特殊的價值。
實際上，樂視想要利用其在互聯網內容、技術和應用等高地的勢能去沖擊傳統電視這塊洼地，其邏輯大體上與蘋果在智能手機領域的路線差不多，這聽起來實在像是個“不可能完成的任務”。
那么，智能電視行業目前的狀況是什么樣的?奧維數據顯示，2012年智能電視占有率27%，預計2013年將達到50%;不過奧維2012年對北京、上海等地消費者的調研顯示，智能電視激活率僅為20%左右，經常使用智能功能的只有10%左右。顯然，智能電視面臨“冰火兩重天”的發展困境。
“現有的智能電視依然是在傳統思維下開發的產品，并沒有真正做到從用戶的需求出發來研發制造產品。”賈躍亭表示，“樂視將在商業、盈利和營銷模式上進行‘顛覆’。”
在賈躍亭看來，當前的電視廠商依然是靠硬件銷售的單一商業模式，因為電視廠商對于內容和整個內容與應用的平臺運營沒有真正的掌控力，只能是一個設備制造商。而樂視可以憑借其開放的云視頻平臺和海量的版權內容，提供豐富的內容和應用來改變傳統電視的盈利模式和建立全新的業務模式，把單一的硬件銷售獲利升級為“硬件收入+內容收入+應用分成+終端廣告”的四重收入來源。
“當然，傳統家電廠商經營了幾十年，在品牌方面、銷售渠道和售后服務體系建設積累了深厚資源，但這些已經無法滿足互聯網用戶的需求，同時在未來也將成為傳統廠商沉重的包袱。所以樂視在這個領域要走全新的道路。”賈躍亭認為現在已經是時候摒棄傳統家電“大電視廣告+大賣場覆蓋+大規模促銷”的低效做法，采用全新的互聯網營銷方式，即“社會化營銷+視頻營銷”的模式。至于銷售渠道，他決心讓樂視通過去渠道化全流程直達用戶的方式來解決，而在售后服務上采用外包的方式與最好的服務體系合作完成。
2013年3月5日，樂視的電視戰略有了新的進展，“超級電視”由全球最大的代工廠富士康來制造。但做工和質量只是一個基礎，樂視的超級電視到底有什么變化這才是最核心的問題。
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本文標題：“顛覆者”賈躍亭的10年邏輯與底氣
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