如果沒有去杭州做化妝品電商，1984年出生的劉勇明也許已經成了一位海洋科學家。好在他把科學家的“數據控”特點帶到了化妝品生意中。
劉勇明，辛巴信息技術(杭州)有限公司(品牌名稱為NALA)董事長，企業002號員工，001號是其太太徐珊珊。之所以太太的工號排行第一，是因為劉勇明接手的業務最早源自太太在淘寶C店經營的韓國化妝品零售生意。
之后NALA不斷壯大，變成淘品牌，還做起了B2C，又擁有了4個自主品牌，有了社區和無線產品。至于到底該給NALA貼上如上領域的哪個標簽，劉勇明現在還沒考慮好。圈里人都知道，1984年出生的老劉(大家對劉勇明的稱謂)是個做化妝品零售的，公司成立3年以來發展速度還不錯，員工工號已經排到了400多，2012年營業額達到4個億，且每年都有盈利。
現在太太已經全身退出，一是為了照顧小孩，二是考慮到夫妻店不是很好的經營方式。作為公司化妝品公司的男掌門，老劉努力學習這個專屬于女人們的玩意兒，對化妝品的了解程度已經不亞于太太。他也一直在呼吁員工：一定要懂自己的商品才能把事情做好。
從“販子”，到科學家，再到商人
2002年，大學時代的劉勇明在BBS上發帖，幫人家裝電腦賺錢，也賣MP3、光盤、鼠標等數碼產品，當時MP3剛剛普及，一臺也能賺不少差價。老劉稱自己就是個“販子”。大學期間倒賣商品3年到底賺了多少錢，他沒具體算過，反正除去學費和生活費，手頭有個三五十萬塊錢可以自由支配，包括后面出國的費用都來自這第一桶金。
BBS發帖玩到膩煩之后就注冊了個域名TOMPDA.com，把商品掛到網站里賣，這就是老劉最早期的電商生意。當時沒有支付和物流，都是就近送貨上門，現場收款。那時老劉就熱衷于關注網絡零售的未來。
后來，受到一位碩士師兄刻在木桌上的“一生只為MIT”幾字誓言的震撼，自認為“麻木不仁”的老劉終于確立了人生目標——出國。到韓國攻讀完碩士之后，他拿到8份美國前八名大學的博士錄取通知書。最后他選擇了麻省理工大學的海洋學院。
2008年，老劉參與了一個科學考察項目，在海洋上航行和測量碳循環數據，每天得處理幾百項數據分析。上萬個小時的實驗結束后，他發表了3篇在業內有影響力的學術論文，并因此登上了全球地球科學講壇演講。
但幾個月的海上漂流，生活太過寂寞，老劉最終放棄麻省理工學業。他決定回國，于是開始了NALA的創業。“漂流”這段時間形成的數據處理DNA一直深植NALA運營的每個細節。如果不是NALA，老劉現在可能就是海洋科學家了。
從頭開始，學賣化妝品
這是2009年，從海上漂回來的老劉落地杭州。拿著3萬塊錢，為NALA淘寶旗艦店進了第一批化妝品。當時他一天干十五六個小時，除了睡覺都在干活兒，床上擺滿貨，整天跟化妝品共眠;興趣、愛好完全戒掉，生活質量低下，每天很早起來接貨，完了之后自己當客服。最早時的采購、倉庫、發貨都是他自己做。“盡管苦，但回想起來都還蠻甜蜜。”直到現在，踢球、看電影等活動依然基本處于取消狀態。
NALA身份特殊，是淘品牌中為數不多的零售商，其他淘品牌都是品牌商，有自己的工廠。老劉也沒拿到過淘寶特殊政策的扶持。
“剛開始真的是天天上門挨家求品牌商，求半天才能夠得到一些供貨。我們都是小男生，比較真誠。”當時盡管品牌商們冒著串貨危險也會分給NALA一些貨，因為品牌商們實在抵制不住電商的誘惑。這個階段，懂英語、韓語、日語的老劉在跟品牌進行商務談判時占據天然優勢，這甚至成為了NALA初期發展的核心競爭力。
2010年時，他們幫一些化妝品品牌商做旗艦店的收入能占到總業務量的半壁江山。妮維雅、相宜本草、The Face Shop等早期的淘寶旗艦店都是由老劉運營的。當時的一二三線化妝品品牌，只要進淘寶，多多少少都會跟NALA扯上點關系，老劉要么幫他們做過分銷，要么做過旗艦店。“但現在這個旗艦店業務幾乎不做了，品牌商們都有代運營公司。”
2010年底，獲得經緯創投的A輪投資之后，NALA進入快速發展期。2011年，NALA開始拓展品類，成為淘內化妝品第一名，月銷售額超過1500萬;隨后成為B2C領域的第三名，僅次于樂蜂和聚美優品。
NALA的成立時間晚樂蜂網一年多。所以當化妝品電商們進行A輪融資時，NALA才剛成立;當2010年NALA融A輪時，麥包包、樂淘等一大批電商已經獲得了B輪融資。后面NALA需要再次融資時，電商環境又出現了問題。老劉承認公司成立慢了半拍，缺乏節奏感。“如果我們能緊接著拿B輪，今天的境況就會不一樣，規模應該會更大些。但融太多也不一定盡是好事情。”
“數據控”的精細化管理
老劉就是個數據控。用數據分析商品、用戶、市場和服務，甚至連內部的管理都必須數據化。“只有數據才讓我覺得舒服。”走進NALA大門就能看到正對著門口的一塊42寸顯示屏上實時跳動著的訂單、客單價、成交地點等成交信息，對數字敏感的老劉路過時總會有意無意瞄上兩眼。“為什么這個地區的客單價變低了?”他隨時會留意一下當前數據是否有所異常。
“只要坐在辦公室，(我)幾乎都在看數據。”老劉辦公室內的墻上、白板上、桌上都貼著密密麻麻的數據和表格。這些相當于NALA的行軍路線地圖。他百分之八九十的工作時間是放在研究數據上面。數據在NALA的發展業績中能起到50%的作用。
2009年，NALA成立伊始，互聯網中很少有人提及數字化運營，但老劉當時已經在做深入的數據分析——統計客戶IP地址、接單量、呼入量、上網時間，歸納不同客戶的心理狀態，每天做一堆報表。現在，他們在商品、客服、設計、倉儲、推廣等環節已經實現了全方位的精細化和數字化。
NALA的核心競爭力就體現在精細化運作方面。在老劉的觀念中，所謂的網絡零售就是一個數據化的零售。“有多少人訪問、多少人進入頁面，客戶的訪問深度、停留時間有多少等軌跡，NALA都了解得一清二楚。”所有的內容在網絡上都可以進行數據化。
在老劉這里，從來不用高中低端定義用戶。“我們能隨便挑出哪些客戶每單消費金額在700元到2100元，買了哪幾個品牌，貢獻的毛利值有多少等數據，然后得到一個數值。”在NALA的頁面上，他們會針對不同類型的用戶展示不同的商品，然后再進行個性化的市場推廣、設計和個性化服務。
NALA的企業文化就是輕管理。沒有考勤、沒有績效，平時管理動作幾乎為零。“現在我真的懷疑管理動作的必要性。”老劉說大家的工作積極性來自認同感和參與感。
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