電子商務(wù)是科技市場(chǎng)發(fā)展速度最迅速的領(lǐng)域之一，未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)似乎更加樂(lè)觀(guān)。調(diào)研公司eMarketer預(yù)計(jì)，與2010年相比，2015年電子商務(wù)交易額將翻番。對(duì)于精明的投資者而言，如何才能找到最佳的投資機(jī)會(huì)呢?首先必須要摘掉玫瑰色的眼鏡。
如今，具有創(chuàng)新意識(shí)、快速發(fā)展的電子商務(wù)公司不在少數(shù)。但從長(zhǎng)期角度講，能夠長(zhǎng)久生存的卻不多，因?yàn)橐蛟煲患艺嬲齻ゴ蟆⒛軌蜷L(zhǎng)期取悅消費(fèi)者的電子商務(wù)公司是極其困難的。
最近幾年，風(fēng)險(xiǎn)投資公司Norwest Venture Partners投資了不少電子商務(wù)公司，這些公司擁有一個(gè)共同點(diǎn)：關(guān)注于消費(fèi)者的生活周期，這可以通過(guò)多種方式來(lái)評(píng)估和管理。對(duì)于我而言，可以總結(jié)為四點(diǎn)：即4A，意識(shí)(Awareness)、激活(Activation)、成癮(Addiction)和放大(Amplification)。
亞馬遜就是遵循“4A周期”的最佳案例之一。1994年，亞馬遜開(kāi)始為用戶(hù)提供大量圖書(shū)，遠(yuǎn)多于全球任何一家當(dāng)?shù)貢?shū)店。隨后，亞馬遜開(kāi)始逐漸提升和拓展用戶(hù)體驗(yàn)，因?yàn)閬嗰R遜已經(jīng)開(kāi)始向圖書(shū)以外的領(lǐng)域擴(kuò)張。巨大的品牌知名度和用戶(hù)忠誠(chéng)度將亞馬遜變成全球最大的在線(xiàn)零售商，一個(gè)家喻戶(hù)曉的品牌。
生命周期的開(kāi)始：意識(shí)(Awareness)
首先要通過(guò)各種各樣的渠道向消費(fèi)者展示你的品牌，吸引消費(fèi)者訪(fǎng)問(wèn)你的電子商務(wù)網(wǎng)站。爭(zhēng)取讓他們下次繼續(xù)訪(fǎng)問(wèn)，從而提升參與度。這些渠道可能包括直接營(yíng)銷(xiāo)(電子郵件、直接郵購(gòu)和目錄營(yíng)銷(xiāo)等)、基于搜索的廣告和營(yíng)銷(xiāo)、社交網(wǎng)絡(luò)和移動(dòng)技術(shù)。具體的營(yíng)收手段要根據(jù)潛在目標(biāo)用戶(hù)的習(xí)慣而定，以達(dá)到跨渠道的協(xié)同效應(yīng)。
跟蹤訪(fǎng)問(wèn)者、月活躍用戶(hù)和監(jiān)控社交聊天記錄可以衡量消費(fèi)者的意識(shí)。如果可以，賦予潛在購(gòu)買(mǎi)者足夠的理由——如令人愉快塊的數(shù)字體驗(yàn)——使用Facebook Connect，做出評(píng)論，或進(jìn)行注冊(cè)，以便下次繼續(xù)訪(fǎng)問(wèn)網(wǎng)站。如果能收集到更多數(shù)據(jù)，就可以將他們推向下一個(gè)階段，激活階段。
激活(Activation)和互動(dòng)
激活階段始于交易。消費(fèi)者將購(gòu)買(mǎi)一些商品，也許會(huì)注冊(cè)，以便將來(lái)進(jìn)行互動(dòng)。第一印象至關(guān)重要，因此在該階段獲得產(chǎn)品反饋和整個(gè)體驗(yàn)很關(guān)鍵。Net Promoter Score等工具可以評(píng)估用戶(hù)滿(mǎn)意度。
在該階段，讓你的網(wǎng)站實(shí)現(xiàn)個(gè)性化的策略包括：獨(dú)特的商品宣傳、極佳的用戶(hù)體驗(yàn)、細(xì)微的個(gè)性化、移動(dòng)設(shè)備的無(wú)縫支持和高效的物流。
Revel Touch公司通過(guò)將零售商的足跡拓展到快速發(fā)展的iPad渠道來(lái)培育“激活”。此外，Revel Touch還將零售商網(wǎng)站變成一項(xiàng)像游戲一樣吸引人的應(yīng)用，從而將消費(fèi)者推向下一個(gè)階段，成癮階段。
成癮(Addiction)和忠誠(chéng)度
當(dāng)你贏(yíng)得顯著市場(chǎng)份額時(shí)，就進(jìn)入了成癮階段。此時(shí)，用戶(hù)反復(fù)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)，你的網(wǎng)站成為了他們購(gòu)物時(shí)的首選。
蘋(píng)果就擁有了大量成癮的消費(fèi)者群。當(dāng)蘋(píng)果發(fā)布一款新iPhone時(shí)，許多富有激情的“傳道者”做好了吹捧的準(zhǔn)備，大量成癮的消費(fèi)者也做好了互動(dòng)的準(zhǔn)備，他們也樂(lè)于參與電子郵件營(yíng)銷(xiāo)、內(nèi)容、游戲和社交網(wǎng)站鏈接等。在該階段，衡量銷(xiāo)售漏斗(銷(xiāo)售管理模型)內(nèi)的任何事情、量化令消費(fèi)者愉悅的要素，以及密切關(guān)注客戶(hù)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)至關(guān)重要。
隨著用戶(hù)上癮程度的加深，每客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)率和平均訂單價(jià)值也將隨之提高。此外，“心理份額”標(biāo)準(zhǔn)也能幫助衡量品牌忠誠(chéng)度。
在“成癮”階段，與每位用戶(hù)創(chuàng)建一種個(gè)性化的聯(lián)系很關(guān)鍵。Certona、SailThru和MyBuys等公司就創(chuàng)建了個(gè)人推薦和促銷(xiāo)，這有助于提高用戶(hù)忠誠(chéng)度。
放大(Amplification)和社交傳播
一旦建立起成癮的用戶(hù)群，他們就會(huì)就向其他人推薦并放大你的品牌。如果你跟蹤并與最高質(zhì)量的用戶(hù)進(jìn)行深入互動(dòng)，利用Facebook、Twitter、Pinterest、Extole、Kenshoo和其他工具為其提供支持，他們會(huì)無(wú)限放大你的信息。
在該階段，可以通過(guò)有效地使用社交媒體和營(yíng)銷(xiāo)工具來(lái)提升成癮用戶(hù)群的影響力。其他放大策略還包括：個(gè)性化的產(chǎn)品，能鼓勵(lì)社交共享的刺激政策，舉辦“告訴一個(gè)好友”活動(dòng)等。在該階段，用戶(hù)推薦很重要。
“放大”階段的主要標(biāo)準(zhǔn)包括買(mǎi)家/共享者比率、有機(jī)化的流量組合、較低的用戶(hù)獲取成本、較高的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)、Net Promoter客戶(hù)忠誠(chéng)度得分和維里系數(shù)(viral coefficient)等。最終，一項(xiàng)擁有較多支持者、較少反對(duì)者的令人滿(mǎn)意的服務(wù)就會(huì)變成擁有較高“意識(shí)”的服務(wù)，即成為新一波用戶(hù)“4A周期”中的第一個(gè)“A”。
Fab.com就利用了一種直接與消費(fèi)者社交圖譜相關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品推送(product feed)做到了“放大”。對(duì)于試圖打造極度社交化的Fab.com而言，這種“放大”就是最具價(jià)值的資產(chǎn)。
令人叫絕的因素
“4A周期”的關(guān)鍵在于讓用戶(hù)滿(mǎn)意，但對(duì)于不同的電子商務(wù)品牌體驗(yàn)，讓用戶(hù)滿(mǎn)意的要素也是不同的。哪些要素才能讓你的產(chǎn)品——或如何銷(xiāo)售——脫穎而出呢?
Zappos銷(xiāo)售的產(chǎn)品很普通，但他們卻憑借可用性和方便的退貨來(lái)取悅用戶(hù)。通過(guò)友好的退貨政策和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，Zappos排除了在線(xiàn)購(gòu)物的一些風(fēng)險(xiǎn)。
另一個(gè)案例是珠寶電子商務(wù)網(wǎng)站Gemvara，Gemvara利用定制產(chǎn)品來(lái)取悅用戶(hù)。在用戶(hù)定制前，這樣的產(chǎn)品根本是不存在的。
ModCloth是一家服裝類(lèi)電子商務(wù)公司，也許你不知道能在網(wǎng)站上找到什么，但卻知道那里的服裝很潮流，很漂亮。
自亞馬遜1994年進(jìn)入該市場(chǎng)以來(lái)，電子商務(wù)已發(fā)生巨大轉(zhuǎn)變，而這種轉(zhuǎn)變目前還沒(méi)有出現(xiàn)放緩的跡象。在這種持續(xù)的轉(zhuǎn)變中，能夠真正理解，并注重于衡量消費(fèi)者“4A周期”的企業(yè)將受益匪淺。
在四個(gè)周期的每一周期轉(zhuǎn)變中，用戶(hù)群都會(huì)迅速擴(kuò)大，用戶(hù)獲取成本下降，每位用戶(hù)的價(jià)值都會(huì)提升。其結(jié)果就是，一個(gè)高價(jià)值、可持續(xù)的電子商務(wù)品牌就會(huì)擴(kuò)大規(guī)模，贏(yíng)得更多利潤(rùn)。
本文編譯自TechCruch，作者塞爾吉奧·蒙薩爾維(Sergio Monsalve)為風(fēng)險(xiǎn)投資公司Norwest Venture Partners合伙人。
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