你的手機(jī)號(hào)是在哪辦理的？與三四年大不相同的是，現(xiàn)在的消費(fèi)者更傾向于在運(yùn)營(yíng)商營(yíng)業(yè)廳或者是網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)。代理商現(xiàn)在可以說(shuō)是門(mén)可羅雀，顧客少的可憐。尤其當(dāng)電信運(yùn)營(yíng)商開(kāi)始重視電商渠道之后，代理商的生存之路更加艱辛。一方面由整個(gè)渠道本身發(fā)展規(guī)律所致，而運(yùn)營(yíng)商與代理商的難以調(diào)和的婆媳矛盾也成為另一方面的誘因。
代理商：門(mén)可羅雀
“每到節(jié)日對(duì)比最為明顯，以前每逢節(jié)日，都會(huì)有些補(bǔ)貼政策，有禮品相贈(zèng)，可以吸引很多顧客，但是現(xiàn)在某運(yùn)營(yíng)商不再為代理商提供活動(dòng)禮品，而只為他們自己的營(yíng)業(yè)廳提供。”某代理商抱怨道。
本來(lái)代理商作為電信運(yùn)營(yíng)商接觸最終客戶的門(mén)面，有著重要的宣傳和鋪貨作用。所謂“得渠道者得天下”，渠道的覆蓋率就相當(dāng)于市場(chǎng)的占有率。中國(guó)移動(dòng)的發(fā)跡更多的是依靠代理商的發(fā)展而獲得成功。據(jù)市場(chǎng)數(shù)據(jù)顯示，2009年廣東移動(dòng)社會(huì)渠道為廣東移動(dòng)貢獻(xiàn)了超過(guò)80%的收入。可見(jiàn)，社會(huì)渠道建設(shè)的重要性。“社會(huì)渠道可以彌補(bǔ)運(yùn)營(yíng)商自建渠道的覆蓋盲區(qū)。尤其是在二三線城市以及農(nóng)村地區(qū)，代理商的數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了營(yíng)業(yè)廳的數(shù)量。”某運(yùn)營(yíng)商人士透露。
但是，自從電信運(yùn)營(yíng)商全面推進(jìn)渠道扁平化建設(shè)以后，代理商的地位可以說(shuō)是每況日下。再加上2012年電商的迅速發(fā)展，電信運(yùn)營(yíng)商也開(kāi)始自建電商渠道，代理商的日子可以說(shuō)是越來(lái)越難熬。電信運(yùn)營(yíng)商將自有渠道建設(shè)作為建設(shè)核心，這也理所應(yīng)當(dāng)。代理商這一渠道建設(shè)本來(lái)就是一個(gè)補(bǔ)充，電商時(shí)代的開(kāi)啟，運(yùn)營(yíng)商甚至都可能關(guān)閉部分自有營(yíng)業(yè)廳，代理商的地位更是岌岌可危。
再者，代理商不是運(yùn)營(yíng)商的員工，但是卻要充當(dāng)員工的角色。電信運(yùn)營(yíng)商的KPI考核政策也深入到了代理商當(dāng)真。“從2011年開(kāi)始，某公司沒(méi)經(jīng)過(guò)我們同意，強(qiáng)行給我們代理商每個(gè)月規(guī)定任務(wù)，不完成任務(wù)直接在酬金里扣錢(qián)。”這種以KPI為導(dǎo)向的強(qiáng)行要求，讓代理商的各種違規(guī)行為出現(xiàn)。代理商在消費(fèi)者當(dāng)中的形象不佳。
用“門(mén)可羅雀”這個(gè)詞已經(jīng)不再為過(guò)。和代理商的冷清局面先比，電信運(yùn)營(yíng)商的自有渠道建設(shè)可以說(shuō)是如火如荼。
運(yùn)營(yíng)商：電商渠道興起
2012年5·17、“雙十一”都變成了電信運(yùn)營(yíng)商“練兵”電商渠道的“戰(zhàn)場(chǎng)”。
相比電信運(yùn)營(yíng)商傳統(tǒng)的自有營(yíng)業(yè)廳渠道、合作代理渠道，互聯(lián)網(wǎng)渠道作為一種新型渠道越來(lái)越受到親睞。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，消費(fèi)者消費(fèi)模式的改變，營(yíng)銷(xiāo)渠道也由傳統(tǒng)的實(shí)體渠道漸漸向電子商務(wù)渠道轉(zhuǎn)變。電信運(yùn)營(yíng)商需要“順勢(shì)而為”，加大電商渠道的投入和建設(shè)力度。而電子商務(wù)也將成為電信運(yùn)營(yíng)商的新戰(zhàn)場(chǎng)。
2012年5·17世界電信日，中國(guó)聯(lián)通的“首屆沃3G網(wǎng)購(gòu)節(jié)”進(jìn)行了電子商務(wù)全面的轉(zhuǎn)型。在這次網(wǎng)購(gòu)節(jié)上，中國(guó)聯(lián)通推出了沃3G預(yù)付費(fèi)20元卡，自推出后先后進(jìn)行了4輪開(kāi)放搶購(gòu)，銷(xiāo)售量突破40萬(wàn)張。中國(guó)聯(lián)通的首次向電商進(jìn)軍也是取得了業(yè)界的關(guān)注。
無(wú)獨(dú)有偶，中國(guó)電信加入了“雙十一”大戰(zhàn)，據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國(guó)電信“雙十一”總成交額高達(dá)1788萬(wàn)元，手機(jī)總銷(xiāo)量達(dá)13353臺(tái)。“中國(guó)電信首次參加，‘1’天的拚搏，‘1’千萬(wàn)元的交易，‘1’萬(wàn)張?zhí)煲碓瓶ǎ?’萬(wàn)臺(tái)智能手機(jī)。這是電信面向新模式的有益嘗試。”中國(guó)電信創(chuàng)新業(yè)務(wù)部總經(jīng)理肖金學(xué)欣喜的表示。
電商渠道在電信運(yùn)營(yíng)商營(yíng)銷(xiāo)渠道中占比會(huì)日益增加，這已經(jīng)毋庸置疑。
關(guān)系不息 矛盾不止
代理商渠道的日益冷清與電信運(yùn)營(yíng)商自有渠道的加強(qiáng)，兩者的對(duì)比日益明顯。一方面，這與渠道建設(shè)本身的發(fā)展規(guī)律相關(guān)，另一方面，也不得不提的是兩者的矛盾。發(fā)展規(guī)律的事情，本文就不討論了，這既然是趨勢(shì)，順應(yīng)就可以了。本文更關(guān)心的是人為方面的兩者的矛盾。有人將運(yùn)營(yíng)商和代理商的關(guān)系比喻為婆媳關(guān)系，雙方的矛盾會(huì)一直存在，存在卻可以調(diào)和。
一個(gè)巴掌拍不響，這個(gè)矛盾雙方都有責(zé)任。
“有些代理商越做越大，仗著自身的優(yōu)勢(shì)叫板運(yùn)營(yíng)商。有時(shí)候我們?yōu)橛脩籼峁┝舜罅康拇黉N(xiāo)，但是這些利益卻被代理商截留，而且各種竄貨行為屢禁不止。代理商這一渠道很難進(jìn)行百分之百的掌控。”這是運(yùn)營(yíng)商的擔(dān)憂。
代理商的違規(guī)由來(lái)已久，中國(guó)三大運(yùn)營(yíng)商建立才四五年，但是運(yùn)營(yíng)商的代理商存在已經(jīng)有了七八年。然而，一直未走向健康。
“代理商都有運(yùn)營(yíng)商的返利指標(biāo)，有些代理商為了獲得返利，會(huì)把沒(méi)有賣(mài)出去的網(wǎng)卡自己激活，用戶并不知情，這樣用戶的實(shí)際使用期限就會(huì)縮短。”據(jù)了解，這種現(xiàn)象在3G發(fā)展初期最為明顯，三大運(yùn)營(yíng)商為了完成工信部規(guī)定的3G發(fā)展目標(biāo)，向代理商規(guī)定了任務(wù)指標(biāo)，只有完成任務(wù)指標(biāo)才會(huì)獲得返利。有些3G卡只是被激活，并沒(méi)有消費(fèi)者使用。有些地區(qū)的代理商甚至?xí)N(xiāo)售其他地區(qū)的號(hào)碼，互相幫助完成任務(wù)。這就造成了養(yǎng)卡、洗卡、竄卡的出現(xiàn)。
“這也不能全怪在我們頭上。運(yùn)營(yíng)商硬給我們指標(biāo)，我們也是沒(méi)辦法。”某小代理商也表示很無(wú)奈。過(guò)度的KPI考核壓力轉(zhuǎn)嫁到代理商頭上，而運(yùn)營(yíng)商也會(huì)有選擇的無(wú)視這些違規(guī)行為。
這一方面與代理商的利益導(dǎo)向有關(guān)，另一方面與電信運(yùn)營(yíng)商本身的監(jiān)管機(jī)制和獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制脫不了干系。
因此，擺在運(yùn)營(yíng)商面前的一個(gè)重要課題就是加強(qiáng)對(duì)代理商的管控能力。隨著運(yùn)營(yíng)商自身渠道建設(shè)的增加，代理商渠道可以減少代理層級(jí)，分層次管理，從而達(dá)到社會(huì)渠道的扁平化。另外，可以改變?cè)械男匠牦w系，降低計(jì)件薪酬標(biāo)準(zhǔn)，將發(fā)展用戶的質(zhì)量作為衡量的標(biāo)準(zhǔn)。更重要的是加強(qiáng)運(yùn)營(yíng)商內(nèi)部的監(jiān)督作用，代理商的違規(guī)行為往往與運(yùn)營(yíng)商內(nèi)部員工相互配合。
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本文標(biāo)題：運(yùn)營(yíng)商渠道趨于扁平化 代理商生存困境凸顯
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