諾基亞局面在持續(xù)惡化，股價(jià)更是跌至13年來(lái)的最低點(diǎn)。
2011年以來(lái)，有關(guān)諾基亞未來(lái)發(fā)展的思考，以及其市場(chǎng)份額占比，成為全球各大研究機(jī)構(gòu)以及媒體討論的熱點(diǎn)。無(wú)論在北美、歐洲，還是亞太地區(qū)，諾基亞手機(jī)的市場(chǎng)占比狀況，一再受到蘋(píng)果、三星、摩托羅拉等的沖擊，甚至中興、華為等國(guó)產(chǎn)品牌也對(duì)諾基亞構(gòu)成了威脅。
諾基亞已深陷四面楚歌的包圍之中。其實(shí)，早在年初，新任CEO艾洛普就帶領(lǐng)諾基亞跳下“燃燒的平臺(tái)”，淡出Symbian，拋棄MeeGo，將希望押注在與微軟的合作上。
人們不懷疑在微軟浸淫多年的艾洛普具備非凡的運(yùn)籌能力，但即便這一果敢的決定未來(lái)能拯救諾基亞，短期內(nèi)元?dú)獯髠膊豢杀苊狻Ｈ涨肮嫉牡诙径蓉?cái)報(bào)顯示，期內(nèi)智能手機(jī)銷量為1670萬(wàn)部，低于蘋(píng)果的2030萬(wàn)部。蘋(píng)果憑借一款手機(jī)繼在營(yíng)收上打敗諾基亞后，又在智能手機(jī)出貨量上將諾基亞遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋在身后。
面對(duì)市場(chǎng)占有率的節(jié)節(jié)敗退，重點(diǎn)地區(qū)高管的辭職以及業(yè)界的唱衰，7月初，諾基亞突然宣布全線調(diào)低手機(jī)價(jià)格，個(gè)別機(jī)型價(jià)格下降幅度高達(dá)30%。諾基亞的這一舉動(dòng)，再次引起業(yè)界的廣泛議論，認(rèn)為諾基亞是在飲鴆止渴的不在少數(shù)。
筆者認(rèn)為，拿利潤(rùn)換市場(chǎng)，是諾基亞的緩兵之計(jì)，有穩(wěn)定軍心的意思。事實(shí)上，諾基亞產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中，價(jià)格總體水平還是偏低的，但要迅速獲得市場(chǎng)認(rèn)可，再次執(zhí)行降價(jià)策略對(duì)于其市場(chǎng)份額的“自由落體”具有緩沖作用。
根據(jù)調(diào)查，目前諾基亞在中國(guó)市場(chǎng)銷售的超過(guò)180款相對(duì)熱銷的手機(jī)產(chǎn)品類型中，零售價(jià)在1500元以下的占比高達(dá)76.1%，3000元以上的高價(jià)手機(jī)只有10款，僅占4.3%。從競(jìng)爭(zhēng)狀況來(lái)看，蘋(píng)果、三星、摩托羅拉、HTC等品牌主打中高端。
因此，此番降價(jià)，對(duì)于諾基亞重奪市場(chǎng)份額有一定的積極意義。諾基亞通過(guò)這一計(jì)劃，有望在WP7手機(jī)推出之前的空白期內(nèi)，幫助諾基亞守住市場(chǎng)份額。第二季度，諾基亞手機(jī)出貨量為8850萬(wàn)部，同比大幅下滑了20%，而它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手蘋(píng)果、三星、HTC、摩托羅拉等都在高歌猛進(jìn)。
不過(guò)，由于品牌手機(jī)具有相對(duì)較高的利潤(rùn)空間，降價(jià)10%-20%對(duì)諾基亞利潤(rùn)的影響是非常巨大的。更何況目前諾基亞的財(cái)報(bào)已經(jīng)很難看，第二季度凈虧損高達(dá)5.24億美元。在艾洛普看來(lái)，目前公司處于戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型期，面臨的挑戰(zhàn)大于預(yù)期，但諾基亞的積極行動(dòng)，將會(huì)對(duì)公司業(yè)務(wù)產(chǎn)生積極的影響。
目前，全球手機(jī)市場(chǎng)都在向雙核智能機(jī)時(shí)代邁進(jìn)，誰(shuí)能準(zhǔn)確卡位，便能站到手機(jī)市場(chǎng)金字塔的上層。諾基亞深知這一點(diǎn)，卻又一直找不到好的辦法。從諾基亞2011年發(fā)布的新品來(lái)看，總體而言并不具備競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。原因在于，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，諾基亞中高等價(jià)位的手機(jī)，與三星、摩托羅拉、蘋(píng)果的同等價(jià)位手機(jī)相比，用戶傾向于應(yīng)用軟件更豐富的Android和iOS平臺(tái)。
目前，微軟WP平臺(tái)在全球市場(chǎng)上已經(jīng)陷入孤軍奮戰(zhàn)的僵局，根本原因就在于應(yīng)用的適配做得不夠好。從早前的一份開(kāi)發(fā)者調(diào)查數(shù)據(jù)來(lái)看，全球超過(guò)87%的手機(jī)應(yīng)用開(kāi)發(fā)商，未來(lái)3年的開(kāi)發(fā)方向基本集中在Android和iOS上，而選擇WP平臺(tái)的不足5%。
隨著3G的成熟與普及，移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)寬帶化、IP化，以及手機(jī)終端的智能化，手機(jī)上的相關(guān)應(yīng)用，將是手機(jī)用戶最關(guān)注的話題。在用戶需求與網(wǎng)絡(luò)條件逐步完善的情況下，移動(dòng)應(yīng)用已經(jīng)成為龐大的金礦市場(chǎng)。全球各主要移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商和手機(jī)制造商相繼進(jìn)軍這一市場(chǎng)，向手機(jī)應(yīng)用市場(chǎng)延伸，并競(jìng)相向軟件應(yīng)用商店方向整合，借機(jī)鎖定客戶群，提升價(jià)值鏈的主導(dǎo)與控制力。
手機(jī)應(yīng)用商店的價(jià)值被充分挖掘，得益于敢于第一個(gè)吃螃蟹的蘋(píng)果公司。蘋(píng)果AppStore的成功運(yùn)營(yíng)，使手機(jī)軟件應(yīng)用商店成為被追崇的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式。手機(jī)軟件應(yīng)用商店成為全球移動(dòng)運(yùn)營(yíng)、終端、軟件、內(nèi)容等多個(gè)產(chǎn)業(yè)資源的融合點(diǎn)，同時(shí)還是移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商、終端廠家、互聯(lián)網(wǎng)及IT巨頭爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)。互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)應(yīng)用和服務(wù)市場(chǎng)的未來(lái)前景廣闊，并將給移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商帶來(lái)新的發(fā)展機(jī)會(huì)和利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。在應(yīng)用和內(nèi)容服務(wù)為王的時(shí)代，手機(jī)應(yīng)用市場(chǎng)將進(jìn)入高速成長(zhǎng)期。
截至2011年6月底，蘋(píng)果應(yīng)用程序接近43萬(wàn)個(gè)，谷歌Android平臺(tái)應(yīng)用總數(shù)爆增到35萬(wàn)個(gè)，而WP手機(jī)平臺(tái)的應(yīng)用總數(shù)僅為1.2萬(wàn)個(gè)。
在三年前，消費(fèi)者買手機(jī)關(guān)注的是像素、電池續(xù)航時(shí)間、顯示屏分辨率等。今天，由于蘋(píng)果iPhone帶來(lái)的效應(yīng)，手機(jī)的賣點(diǎn)變成應(yīng)用、用戶界面、網(wǎng)絡(luò)瀏覽等。
當(dāng)然，對(duì)諾基亞而言，手機(jī)的耐用性和電池的續(xù)航能力等方面，依然在用戶中有較好的口碑，這在一定程度上為諾基亞翻身奠定了群眾基礎(chǔ)。但是，降價(jià)拯救不了諾基亞，甚至對(duì)市場(chǎng)份額的提升并無(wú)多大幫助，智能時(shí)代，價(jià)格不再是決定因素，更何況蘋(píng)果掌握了定價(jià)權(quán)。
基于以上的判斷，諾基亞堅(jiān)持發(fā)展WP智能手機(jī)的戰(zhàn)略，當(dāng)務(wù)之急仍然在應(yīng)用的配套上。如何讓產(chǎn)業(yè)鏈合作伙伴尤其是手機(jī)應(yīng)用開(kāi)發(fā)者，讓消費(fèi)者對(duì)諾基亞與微軟的結(jié)合有信心，是諾基亞的重中之重，否則它難敵對(duì)手們?cè)贏ndroid與iOS上的猛力進(jìn)攻——未來(lái)，手機(jī)不再是單一的通話工具，而是實(shí)實(shí)在在的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)終端，應(yīng)用才是其根本。
本文作者張毅：1977年生，廣西人，畢業(yè)于哈爾濱工業(yè)大學(xué)，獲得中山大學(xué)工商管理碩士學(xué)位，現(xiàn)為艾媒咨詢創(chuàng)始人兼CEO。1996年涉足互聯(lián)網(wǎng)，曾服務(wù)中華網(wǎng)、電腦報(bào)等，擔(dān)任過(guò)企業(yè)高管，在無(wú)線領(lǐng)域具有豐富的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，是中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)早期發(fā)起者和忠實(shí)推動(dòng)者。
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本文標(biāo)題：諾基亞降價(jià)意在穩(wěn)定軍心 可緩沖市場(chǎng)份額
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