開學啦！你以為忙活著的只有學校和學子？隨著校園通信市場的日漸升溫，三大運營商也開始使出渾身解數(shù)，爭奪學生消費群體。學生用戶向來是手機市場中的一支主力軍，這個群體具有購買熱情高、接受新事物快等特點。針對這些特點，三大運營商推出了不同的學生3G套餐和適合學生使用的手機終端。
本報此前報道，8月，通信三大運營商紛紛推出校園資費新套餐并策劃舉辦不同類型的活動迎合9月的開學月。中國聯(lián)通相關(guān)部門宣布，在8月下旬開始發(fā)動貫穿秋季的終端促銷攻勢，不僅推出涵蓋高中低端不同檔次的終端，而且向購機用戶贈送總價值超過千萬元的騰訊游戲道具等。同時，中國聯(lián)通還正式推出沃品牌下全新青少年業(yè)務(wù)板塊——“沃派”。而中國電信也于7月末推出“天翼校園預付費”套餐，于近期推出了針對校園的3G品牌“天翼i特”。移動看似按兵不動，但其動感地帶的套餐也辦得有聲有色。至此，三大運營商的校園之戰(zhàn)形成三足鼎立之勢。
校園成3G爭奪主戰(zhàn)場
從本次電信和聯(lián)通新推出的套餐來看，運營商的戰(zhàn)場已經(jīng)從2G市場轉(zhuǎn)向3G市場，電信取消了原有的校園2G套餐，重新設(shè)計校園套餐，在原來的基礎(chǔ)上增加了WLAN和國內(nèi)手機上網(wǎng)流量，資費也從原有的9元和19元兩檔上升為19元和39元兩檔；同時，聯(lián)通在原有的2G校園新勢力套餐之上，新推出了針對青少年的3G“沃派”套餐，套餐中不但設(shè)有上網(wǎng)流量，同時，也照顧到離家在外的學生，提供了300分鐘國內(nèi)的親情暢聊，漫游電話也只要0.25元/分鐘，著實吸引了不少學生用戶，而整個套餐資費為36元。
學生是3G業(yè)務(wù)使用活躍度最高的群體，而目前校園用戶市場份額最高的運營商品牌為中國移動的“動感地帶”，占總量的75%左右。低廉的資費、豐富的選擇和時尚的理念是動感地帶吸引學生用戶的主要原因。不斷地推出新的套餐也從不同程度上滿足了大部分學生的要求。此次，電信和聯(lián)通發(fā)力推出新的校園套餐，也預示著校園市場將會成為三大運營商3G爭奪的主要戰(zhàn)場。
或形成三足鼎立
學生用戶是對資費較為敏感的群體，并不是三大運營商利潤的重要來源，但對三大運營商來說，校園市場卻是兵家必爭之地，寧可以成本換收入也絕對不放棄圈地校園市場。這是因為在3G時代在校大學生成為3G智能手機主要使用人群，且學生用戶是潛力股。因此，每年高校開學，都必定上演運營商校園用戶爭奪戰(zhàn)，紛紛各出奇招，惡性競爭事件充斥校園，令人反感。
近期，運營商除了在價格戰(zhàn)上下功夫外，也在終端、品牌方面提升競爭力。隨著開學經(jīng)濟升溫，聯(lián)通和電信在此時推出針對年輕消費群體的品牌，明顯是為了與中國移動的“動感地帶”一較高下，刺激校園市場競爭升級。聯(lián)通力圖通過“沃派”替代老的校園品牌“新勢力”，而中國電信則將推出針對校園的3G品牌“天翼i特”，以對抗移動旗下動感地帶在校園市場上獨占鰲頭的局面。三足鼎立之勢雖短期內(nèi)難形成，卻向移動獨占校園市場的局面發(fā)出挑戰(zhàn)。
校園市場一直都是三大運營商共同關(guān)注的戰(zhàn)略要地。電信與聯(lián)通推出校園品牌是好事，此舉能避免單純的價格戰(zhàn)，可在品牌的基礎(chǔ)上倡導他們在產(chǎn)品和服務(wù)上做出差異，利用自己非常鮮明的品牌特色去吸引不同的校園用戶。
價格戰(zhàn)難長久
今年7月，工信部為規(guī)范運營商在校園市場競爭，出臺了《關(guān)于規(guī)范基礎(chǔ)電信運營企業(yè)校園電信業(yè)務(wù)市場經(jīng)營行為的意見》，力圖緩解校園市場劍拔弩張狀況，防止出現(xiàn)簽訂排他性協(xié)議、詆毀競爭對手產(chǎn)品、夾寄手機卡等違規(guī)行為。
在校園市場競爭最慘烈的廣東省，就推出“強化資費報備機制”、“校園市場巡查機制”、“爭議處理機制”、“責任追究機制”和“情況通報機制”等五項工作機制確保學校通信市場規(guī)范有序，運營商已減少在通知書中夾寄SIM卡，轉(zhuǎn)向服務(wù)、資費、品牌、終端的比拼。
運營商以價格戰(zhàn)方式拼搶開學經(jīng)濟的做法由來已久，同質(zhì)化競爭卻成一大硬傷。校園用戶已占運營商現(xiàn)網(wǎng)用戶的10%以上，初具規(guī)模。另據(jù)工信部調(diào)研數(shù)據(jù)，一個大學生的通話量高出普通用戶15個百分點。上網(wǎng)流量是普通用戶的1.5-2倍。
因此，單純的價格戰(zhàn)并不是長期發(fā)展校園用戶的有效方式，終端的豐富性、應(yīng)用的多樣性以及網(wǎng)絡(luò)的快捷性才是長期捆綁校園消費者的重要著力點，否則單純的價格戰(zhàn)，例如送自行車、硬盤、話費等，只能發(fā)展短期用戶，難以對運營商的收入貢獻率帶來積極影響。
一味的打價格戰(zhàn)，對運營商的成本必將造成不小的壓力，而且在社會上造成負面影響，引發(fā)各方不滿，價格戰(zhàn)這類同質(zhì)化競爭必定難以長期繼續(xù)。
即時通信成為新市場
主導運營商憑借強大資金實力，在校園市場優(yōu)勢明顯，帶有強烈的排他性競爭，除與學校簽訂排他性協(xié)議，還通過收購競爭對手終端、詆毀競爭對手、在錄取通知書中夾寄SIM和UIM卡等手段，擾亂正常的校園市場競爭秩序，并成為飽受社會民眾詬病的一大現(xiàn)象。
校園競爭不僅要避免低于成本價的低價傾銷，同時要保護學生群體的利益，避免不公正條約的簽定，用戶在不知情的情況下就喪失自主選擇權(quán)。從數(shù)據(jù)上看，學生群體手機上網(wǎng)的習慣遠遠高于普通人，可以說在他們身上發(fā)展移動互聯(lián)業(yè)務(wù)是一個最好的市場。
在即時通信市場，中國聯(lián)通推出跨運營商、跨平臺的“沃友”，既是對“沃派”品牌旗下業(yè)務(wù)的有力補充，且通過搭建受青少年歡迎的社交類應(yīng)用爭奪學生市場。預計中國電信推出天翼i特校園套餐后，也會推出自己的即時通信產(chǎn)品。
隨著校園品牌、特色終端等有針對性的校園產(chǎn)品相繼推出，運營商在校園市場競爭上已不光是投入高額的營銷費用進行比拼，畢竟價格戰(zhàn)“損人也不利己”，從原先的同質(zhì)化競爭到推出不同的品牌，基于不同的用戶群體細分推出有針對性的業(yè)務(wù)應(yīng)用，運營商意識到校園競爭必須走差異化之路，從同質(zhì)化競爭到產(chǎn)品、服務(wù)的創(chuàng)新，這將是校園競爭制勝的關(guān)鍵要素。
近日各高校陸陸續(xù)續(xù)開學，必將是運營商爭奪校園用戶最激烈的時節(jié)，希望市場上不再只是一味充斥價格戰(zhàn)，而是能出現(xiàn)品牌競爭、業(yè)務(wù)應(yīng)用、特色終端的比拼。
■鏈接
營銷手段面面觀
手段一：擺攤營銷
這是最早的營銷方式。運營商門對門擺攤設(shè)點，在形式上不斷變化。從開始的兩個帳篷到后來的三個四個帳篷，誰的帳篷多誰的聲勢大，到現(xiàn)在，每家直接十幾個帳篷，遠遠望去好像遠古戰(zhàn)場兩軍對峙。最高興的應(yīng)該是學校，幾百元/個/天的帳篷。禮品是擺攤營銷的必備物品。現(xiàn)在運營商的禮品從紙巾盒、樂扣杯、雨傘到U盤、自行車，越來越貴，越來越優(yōu)惠。學生還是那些，市場還是那個，但是運營商的成本無限增加。
手段二：接待營銷
運營商喜歡爭搶學校的工作。家長學生來了，有穿著文化衫的志愿者進行引領(lǐng)。在休息區(qū)，有運營商提供的礦泉水。并且?guī)闳蟮剑瑤闳嬍遥瑤悱h(huán)游學校，直到新生睡上自己的床，為的當然是學生的首次青睞。為了增加美譽度，這個無可厚非，但是當其被每個運營商使用的時候，就變成一項費力不討好的事情。過度的營銷，會讓人反感，因為你不能證明你穿著文化衫來幫我搬東西是沒有目的的。
手段三：攔截營銷
這是接待營銷的變態(tài)發(fā)展形式。運營商在高考通知書里，就直接夾帶了自己的號碼卡。當新生來到學校所在城市，運營商直接派車在車站接待，在車上運營商的營銷員介紹學校和城市的情況，順便進行一次營銷。到學校之后，就是運營商接待營銷的表演時間了。不久前工信部發(fā)布的《規(guī)范校園營銷管理辦法》也是一紙空文，市場上目前的情況就是一個愿打一個愿挨，比如蘇州文正學院強行將所有學生原先使用的移動一卡通轉(zhuǎn)換為天翼一卡通，雖然遭到學生群體的強烈抵制，但無可奈何。
手段四：掃樓營銷
在運營商的角度上看，認為坐等客戶上門過于被動，于是發(fā)動人員直接上門營銷。人海戰(zhàn)術(shù)也是疲勞戰(zhàn)術(shù)，你認為學生在開學之初焦頭爛額的時候會辦理業(yè)務(wù)么，如果需要手機的，應(yīng)該在家已經(jīng)買了。這個營銷方式至多達到擾民的目的，導致美譽度受損。之后發(fā)展起來的學生校園先鋒的深入營銷方式倒是頗為可取，在學生中選取能人、學生領(lǐng)袖為校園先鋒，讓校園先鋒深入學生去發(fā)展業(yè)務(wù)，不管是短期還是長期來說，都是一個好的形式。
手段五：誤導營銷
這是最近的新營銷模式，南京航空航天大學的新生就接到了電話，對方稱自己是南航的輔導員，如果不盡快使用通知書中附帶的聯(lián)通卡，那么不保證有消息能夠及時通知到新生。后來新生才了解到，南航輔導員從未對任何新生撥打過類似電話，所以在這里也請各位新生和家長注意，臨近開學要提高警惕意識，防范校園詐騙行為。
■筆者觀察
讓品牌深入人心才是必殺技
三大運營商各有優(yōu)勢，競爭非常激烈，而如何優(yōu)先搶占3G市場，筆者認為，做好校園市場的第一步，就是在校園進行品牌推廣，打造知名度，先入為主舉辦活動搶占學生的第一目光。運營商在開學前就應(yīng)該做好準備工作，第一時間入場校園，舉辦不同的促銷活動，贈送禮品打造良好的知名度。
其次是校園品牌，以親和力取勝。大學生具有很強的導向性和輻射性，每個學校的學生都是來自五湖四海。建立良好的校園品牌，那么通過大學生的輻射性，品牌很快就能傳播開了。品牌的形象需要符合大學生的個性，時尚、運動、樂觀、有活力。
記者觀察發(fā)現(xiàn)，大學生對資費問題十分關(guān)注，他們希望在合理的套餐價格內(nèi)包含更多的短信、通話和上網(wǎng)流量，在校園范圍內(nèi)提供流量優(yōu)惠政策，而如今離家在外的學生越來越多，如果有運營商可以為這類學生提供更優(yōu)惠的服務(wù)，一定是學生的第一選擇。同時，增值業(yè)務(wù)也是吸引用戶的一大手段，提供學生之間、師生之間的線上交流，校園平臺信息發(fā)布和討論，娛樂業(yè)務(wù)是學生最常使用的。
在大學生中，除了資費高的呼聲不絕于耳之外，3G手機價格太貴也是大學生不愿意使用3G網(wǎng)絡(luò)的原因之一。雖然大多數(shù)學生表示對3G手機高速瀏覽網(wǎng)頁和視頻對話等功能十分有興趣，但談價格時又望而卻步。運營商可以對學生的手機需求進行調(diào)研，推行適合學生使用的定制機，以團購的形式帶動銷售。另外，也可專為學校推行3G定制機，壟斷校園市場，優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)運用，加速3G發(fā)展，提升業(yè)務(wù)水平。
■行業(yè)資訊
1-7月全國電信業(yè)總量6687億元
工信部發(fā)布前7月份數(shù)據(jù)顯示，2011年1-7月，全國電信業(yè)務(wù)總量累計完成6687.7億元，比上年同期增長16.0%；電信主營業(yè)務(wù)收入累計完成5594.6億元，比上年同期增長10.1%。
2011年7月，全國電話用戶凈增861.0萬戶，總數(shù)達到121929.1萬戶。其中，固定電話用戶減少68.7萬戶，移動電話用戶凈增929.7萬戶。
在固定電話方面：1-7月份，全國固定電話用戶減少488.8萬戶，達到28945.3萬戶。固定電話用戶中，無線市話用戶減少683.3萬戶，達到2179.9萬戶，在固定電話用戶中所占的比重從上年底的9.7%下降到7.5%。
在移動電話方面：1-7月份，全國移動電話用戶累計凈增7083.5萬戶，達到92983.7萬戶。移動電話用戶中，3G用戶凈增4014.8萬戶，達到8719.9萬戶。
在互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)方面：基礎(chǔ)電信企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)用戶進一步趨向?qū)拵Щ?-7月份，基礎(chǔ)電信企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)寬帶接入用戶凈增1719.2萬戶，達到14348.3萬戶，而互聯(lián)網(wǎng)撥號用戶減少了15.1萬戶，達到575.1萬戶。
2011年1-7月，移動通信收入累計完成4000.5億元，比上年同期增長14.2%，在電信主營業(yè)務(wù)收入中所占的比重從上年同期的68.98%上升到71.51%；固定通信收入累計完成1594.1億元，比上年同期增長1.2%，在電信主營業(yè)務(wù)收入中所占的比重從上年同期的31.02%下降到28.49%。
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本文標題：校園成3G爭奪主戰(zhàn)場 運營商五大營銷手段盤點
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