2011年伊始，蘇寧即大手筆向美的、海爾、奧克斯、志高、海信、科龍、三菱電機(jī)、松下、大金等空調(diào)品牌發(fā)起大單采購，總采購量達(dá)400萬臺。
人們注意到，在這次大單采購中，以奧克斯、志高等為代表的中等規(guī)模企業(yè)所占的份額已經(jīng)緊隨美的海爾等老牌空調(diào)企業(yè)。分別為美的80萬臺、海爾40萬臺，奧克斯和志高則緊追其后，分別達(dá)到35萬臺。中等規(guī)模品牌追趕的步伐已經(jīng)越來越快。
大并非最美
蘇寧為何會對奧克斯、志高等品牌青睞有加？事實(shí)上，蘇寧的采購份額的分配，是來自于作為國內(nèi)最大空調(diào)銷售終端對于市場的相對精準(zhǔn)的判斷。在蘇寧電器作為已經(jīng)連續(xù)十多年國內(nèi)最大空調(diào)銷售渠道，有1400多個銷售網(wǎng)點(diǎn)。它剛剛發(fā)布的《2011年中國空調(diào)行業(yè)白皮書》稱，經(jīng)過近幾年的精耕細(xì)作，奧克斯、志高、海信、科龍、惠而浦、大金等中等規(guī)模品牌資源整合和產(chǎn)品調(diào)整已經(jīng)到位，并且通過借道優(yōu)勢渠道，實(shí)現(xiàn)最大效率的營銷推廣，集中資源拉動銷售，市場規(guī)模快速提升，成為影響品牌格局的重要力量。蘇寧已是第十年對外公布空調(diào)行業(yè)白皮書。
在過去的幾年間，空調(diào)行業(yè)的品牌集中度已經(jīng)變得非常高，，僅在2006年到2007年，空調(diào)品牌就從52個銳減到33個。但這并不意味著市場就是贏者通吃，也并非大就是美，市場格局會隨著品牌競爭的深化，隨時產(chǎn)生此消彼長的結(jié)果。
這一方面得益于中國作為新興市場龐大的消費(fèi)市場的增長，以及新興渠道的變革。另一方面，中國消費(fèi)電子的產(chǎn)品品牌形象還遠(yuǎn)沒有固化，對于那些不懈深耕細(xì)作，不斷整合資源的企業(yè)，依然存在巨大的機(jī)會。對于市場的趕超者，他們的目標(biāo)和策略會更有針對性。
得“道”多助
空調(diào)產(chǎn)業(yè)歷來都有“渠道為王”的定論，空調(diào)特殊的使用特性和淡旺季消費(fèi)結(jié)構(gòu)使得渠道流通對于工業(yè)制造有著戰(zhàn)略性的意義。因此，凡是在專業(yè)化渠道上有著卓越表現(xiàn)的企業(yè)，在空調(diào)市場上的走勢一般都不會差。所以，用奧克斯空調(diào)負(fù)責(zé)人的話來講就是“得道多助、失道寡助”，他所指的道便是渠道。
2010 冷年奧克斯空調(diào)的年度出貨規(guī)模創(chuàng)下了歷史新高，同比增長的幅度也是過去五年內(nèi)的最高峰。從 2009冷年至2010冷年，奧克斯空調(diào)在國內(nèi)市場進(jìn)行了大規(guī)模的渠道深化建設(shè)。主要表現(xiàn)在兩大方面，即一是從縱深上推進(jìn)渠道體系對下級網(wǎng)絡(luò)的拓展，將渠道網(wǎng)絡(luò)的流通觸須分解得更多、掌控的市場點(diǎn)也更多；另外一個方面是縮小渠道的流通半徑和服務(wù)半徑，這并不一定是縮小渠道的輻射區(qū)域，更大程度上是強(qiáng)化渠道商對下級網(wǎng)絡(luò)的掌控能力、優(yōu)化資源的流通結(jié)構(gòu)、加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)對所屬區(qū)域的市場反饋能力、提升對售后問題最短時間內(nèi)的解決能力。將上述兩大方面結(jié)合起來，便在橫向和縱向增強(qiáng)了渠道、對奧克斯空調(diào)的流通、配送和服務(wù)體系。
渠道對產(chǎn)品輸出的范圍及其競爭力的擴(kuò)大起到了至關(guān)重要的作用。沒有這項(xiàng)工作的基礎(chǔ)，其他方面的努力便是沙灘高樓。
而1994年才成立的至高，在打通了融資通道后，在渠道上也開始了大規(guī)模的擴(kuò)張。志高目前在全國31個省份擁有上萬個銷售網(wǎng)點(diǎn)，主要集中于家電大賣場及通過各地的經(jīng)銷商銷售。志高“十二五”規(guī)劃明確提出，今后將致力開設(shè)特約經(jīng)銷店與低碳生活館，力爭在5年內(nèi)將現(xiàn)有的100家規(guī)模擴(kuò)展至5000家。另外，還將通過自建的志高網(wǎng)上商城以及與其他電子商務(wù)網(wǎng)站合作，推動產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)渠道上的銷售增長。
營銷提升效率
奧克斯空調(diào)對中國空調(diào)產(chǎn)業(yè)發(fā)展非常重要的貢獻(xiàn)之一就是讓許多企業(yè)明白了營銷的價值范圍，連續(xù)幾個年度以來，營銷界的多個獎項(xiàng)中總是能找到奧克斯的名稱。
過去一年內(nèi)，奧克斯空調(diào)的營銷是對各種活動以創(chuàng)新的方式進(jìn)一步細(xì)化，而所有的營銷活動有著兩條涇渭分明的路徑，即“物質(zhì)刺激”和“精神帶動”。
所謂“物質(zhì)刺激”便是直接以贈品的方式拉動需求，但是奧克斯的促銷贈送“送”得更有新意，而且環(huán)環(huán)相扣。針對三四級市場，以家電下鄉(xiāng)的契機(jī)，在國家補(bǔ)貼的基礎(chǔ)上，開展三重補(bǔ)貼活動；今年春節(jié)前后，奧克斯以“年末賀歲，輝煌15載”為切入點(diǎn)，開展了“送液晶、送手機(jī)”等活動；四月份左右，便以“16年僅此一次”驚人力度，讓“萬人搶購?qiáng)W克斯”開展得風(fēng)風(fēng)火火；而后，買奧克斯送寶馬將這種高昂的勢頭加以延續(xù)。
“物質(zhì)刺激”之外，奧克斯在“精神帶動”上也同樣用足了營銷功夫。奧克斯在2010年力邀國際巨星李連杰作為形象代言人。奧克斯不僅僅是看中一線明星所帶來的品牌推動力，更因?yàn)槔钸B杰身上體現(xiàn)的公益責(zé)任，給奧克斯帶來負(fù)責(zé)任的品牌張力。聘請李連杰作代言，只是奧克斯在打造競爭體系的過程中的一種方式。這個核心點(diǎn)就是打造對品牌的高度識別性，形成
回歸技術(shù)本質(zhì)
對于制造業(yè)企業(yè)來說，渠道與品牌永遠(yuǎn)是以技術(shù)創(chuàng)新為起點(diǎn)。根據(jù)蘇寧電器的預(yù)測，2011年，變頻空調(diào)銷售將占到50%以上。在過去的幾年間，中等規(guī)模企業(yè)在技術(shù)儲備上也具有了與傳統(tǒng)重量級企業(yè)競爭的實(shí)力。對于中等規(guī)模的品牌來說，以速度沖擊市場，穩(wěn)固了在行業(yè)的領(lǐng)先地位后，發(fā)展核心科技，提升產(chǎn)品力，成為這些企業(yè)的戰(zhàn)略方向。
以奧克斯為例，2010年底，奧克斯推出具有行業(yè)制高點(diǎn)“熱霸”技術(shù)，這是近年來奧克斯全面加強(qiáng)技術(shù)團(tuán)隊(duì)建設(shè)、增加研發(fā)投入后，在技術(shù)革新方面的首次亮相，同時這也成為了奧克斯從營銷到技術(shù)轉(zhuǎn)型的風(fēng)向標(biāo)。
行業(yè)觀察人士已經(jīng)注意到，包括奧克斯、志高、海信等一批企業(yè)，在一般意義變頻技術(shù)上已經(jīng)和行業(yè)龍頭有了平起平坐的基礎(chǔ)，同時，他們也在不遺余力地推出具有獨(dú)創(chuàng)性的技術(shù)的高端產(chǎn)品，使得品牌的含金量大為提升。
企業(yè)價值的蛻變，會持續(xù)地影響到企業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展方向和所有市場策略的路徑選擇。
金杰表示：“過去幾間年，奧克斯從發(fā)布《空調(diào)成本白皮書》到《健康渠道白皮書》，這種從奠定從價格到價值取向的蛻變，是奧克斯空調(diào)轉(zhuǎn)型的最生動的體現(xiàn)。”
這一輪的產(chǎn)品技術(shù)比拼和以往不同的是，產(chǎn)品技術(shù)較量主要集中于大企業(yè)之間的一場中長期拉鋸戰(zhàn)，考驗(yàn)的不僅是產(chǎn)品技術(shù)的領(lǐng)先性，更考驗(yàn)著市場營銷的推廣力和執(zhí)行力。
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本文標(biāo)題：深耕市場 空調(diào)行業(yè)中等規(guī)模企業(yè)品牌崛起
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