香飄飄，一杯小小奶茶做到20億元的年銷售額——霸氣外露。
喜之郎，其往往不是一個(gè)新品類的開創(chuàng)者，卻有著將先驅(qū)變成先烈的英雄主義與過往勝績(jī)——干勁沖天。
初入奶茶江湖，喜之郎放言：兩年內(nèi)，拿下香飄飄！
——那么，鹿死誰(shuí)手？
在銷量連續(xù)繞了地球3個(gè)圈后，蔣建琪開始思考，香飄飄那則旨在強(qiáng)調(diào)自己老大地位的廣告，還有無(wú)必要再把圈繼續(xù)繞下去？
這是一個(gè)硬生生橫切而出的全新市場(chǎng)。6年前，苦于自己的液體飲料生意淡旺季過于明顯，蔣建琪突發(fā)奇想搞起杯裝奶茶，定名香飄飄。殊不知，這個(gè)看似不起眼的杯裝產(chǎn)品竟然在6年內(nèi)真地飄了起來，伴隨那句“杯裝奶茶開創(chuàng)者”，香飄飄銷售額在2010財(cái)年突破20億元。
一杯小小奶茶做到20億元的年銷售額——香飄飄霸氣外露。而此時(shí)，中國(guó)奶茶市場(chǎng)早已不再是一個(gè)人的江湖。喜之郎旗下的優(yōu)樂美，立頓旗下的立頓奶茶、大好大旗下的香約奶茶……諸侯林立，無(wú)不兇猛，無(wú)不窺視，無(wú)不稱王、也無(wú)不憤懣。
那么，誰(shuí)是老大？
優(yōu)樂美顯然不甘“千年老二”的座次，這個(gè)果凍品類的翹楚與老大哥娃哈哈有著相似的革命路徑。其往往不是一個(gè)新品類的開創(chuàng)者，卻有著沖天干勁要將開創(chuàng)者變成“為他人作嫁衣”的先驅(qū)。
比如海苔，喜之郎旗下的美好時(shí)光海苔在短短數(shù)年內(nèi)勇超先于自己起步的波力海苔，起勢(shì)凌厲繼而一舉奪魁。過往勝績(jī)澆灌了喜之郎的英雄主義情結(jié)，初入奶茶江湖的那一刻，其同樣在業(yè)內(nèi)放言：兩年內(nèi)，拿下香飄飄！
只是多年過去，除了步步緊逼的捉對(duì)廝殺，優(yōu)樂美卻并未如愿拿到老大權(quán)杖。而香飄飄與優(yōu)樂美之間的攻守鏖戰(zhàn)卻早已硝煙彌漫：一邊號(hào)稱“奶茶就要香飄飄”，一邊則稱，“奶茶我要優(yōu)樂美”；一邊請(qǐng)陳好代言，一邊就請(qǐng)周杰倫助陣；價(jià)格戰(zhàn)、產(chǎn)品戰(zhàn)、口水戰(zhàn)……此起彼伏。
江湖煙雨中，樓高四面風(fēng)。與其說香飄飄和優(yōu)樂美的排位夙愿，是飲料行業(yè)白熱化競(jìng)爭(zhēng)的一道縮影，不如說這縮影中的交鋒，更似于浙江企業(yè)與廣東企業(yè)在經(jīng)營(yíng)思路與企業(yè)格局上的一次大碰撞與真了斷。
——中國(guó)市場(chǎng)的確很大，但行業(yè)翹楚畢竟只有一個(gè)。
烽火戲諸侯
上世紀(jì)九十年代，食品工程專業(yè)出身的李永軍意識(shí)到了果凍市場(chǎng)的巨大潛力，他籌集40萬(wàn)元資金，與兄弟李永良、李永魁一起進(jìn)入尚處于萌芽狀態(tài)的果凍產(chǎn)業(yè)。
李氏三兄弟膽大心細(xì)，亦不乏戰(zhàn)略眼光。自1996年起，喜之郎率先在央視投放巨額廣告，不斷強(qiáng)化“果凍布丁喜之郎”這一概念，繼而在品牌和行業(yè)間建立起一對(duì)一聯(lián)想，最終從上萬(wàn)家本土果凍企業(yè)中脫穎而出，稱霸全球。
然而，果凍品類畢竟市場(chǎng)容量有限，已經(jīng)成為行業(yè)翹楚的喜之郎開始另辟蹊徑，尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)。
杯裝奶茶由此進(jìn)入其視線。同一時(shí)期，身處浙江湖州的香飄飄，正在將他們的戰(zhàn)線從華東拉伸至全國(guó)。2004年，香飄飄率先在國(guó)內(nèi)規(guī)模化生產(chǎn)杯裝奶茶，中國(guó)飲料市場(chǎng)也由此硬生生派生出一塊新領(lǐng)地。
而縱觀日后稱霸一方的品類開創(chuàng)者，其發(fā)軔起家的路徑無(wú)非兩種：一是通過鋪天蓋地的廣告轟炸火速占領(lǐng)消費(fèi)者心智，炸出行業(yè)的頭把交椅；其二則是憑借“鬼子進(jìn)村”的方式悄無(wú)聲息地進(jìn)行終端擴(kuò)張、新品推廣，繼而一鳴驚人。
香飄飄無(wú)疑屬于后者。
2005年，負(fù)責(zé)營(yíng)銷的常務(wù)副總蔡建峰，將一千多箱奶茶拉到在濟(jì)南召開的全國(guó)糖酒會(huì)上，正式向全國(guó)招商。此前，經(jīng)銷商們從未見過杯裝奶茶，親口品嘗后興奮不已。而香飄飄則承諾：50箱即可批發(fā)試銷，現(xiàn)場(chǎng)簽單者絡(luò)繹不絕。數(shù)月后，全國(guó)各地的訂單開始向湖州聚集，香飄飄當(dāng)年銷售額即達(dá)數(shù)千萬(wàn)元。
然而，僅僅一年多以后，蔡建峰突然發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)中的奶茶品牌已如雨后春筍。在這上百家后起之秀中，不乏優(yōu)樂美、香約等未來大鱷。
只是，相比香飄飄平地起高樓式地?cái)U(kuò)張路徑，優(yōu)樂美的出拳更顯生猛。依靠喜之郎在KA渠道的歷史優(yōu)勢(shì)，優(yōu)樂美開始火線突圍，輔之高舉高打的廣告轟炸。其在終端放出豪言：兩年內(nèi)拿下香飄飄。
的確，美好時(shí)光海苔反超波力海苔的昔日輝煌，催生了喜之郎太多革命英雄主義。只是，喜之郎未曾想到，眼前的這個(gè)對(duì)手絕非看上去那么衣衫單薄。在未來數(shù)年的交鋒中，香飄飄一次次地將喜之郎引入了強(qiáng)龍?jiān)庥龅仡^蛇的尷尬。
對(duì)陣之初，喜之郎引以為豪的是它的KA渠道，而香飄飄則更多偏重傳統(tǒng)的流通渠道。早在生產(chǎn)液體飲料之時(shí)，蔣建琪便開始在各地的流通渠道廣泛布局，其深諳與中小城市經(jīng)銷商的相處之道。讓優(yōu)樂美始料未及的是，杯裝奶茶在2006年左右的主要消費(fèi)群體恰恰來自二三線城市。
猛虎下山，來勢(shì)洶洶，卻撲了個(gè)空。優(yōu)樂美的第一次戰(zhàn)略俯沖收效甚微，而香飄飄也開始檢討：市場(chǎng)地位遭遇爭(zhēng)搶，歸根結(jié)底還是自己的錯(cuò)——要是自己和對(duì)手的距離足夠大，他們還會(huì)心存超越的臆想嗎？
2006年，香飄飄開始聘請(qǐng)陳好代言，海陸空投放巨量廣告。事實(shí)證明，此舉對(duì)香飄飄的拉升作用明顯。2005年香飄飄產(chǎn)品銷售額不過數(shù)千萬(wàn)元，僅僅一年多后，單在浙江一省香飄飄便可輕松完成兩個(gè)億的銷售額了。
你當(dāng)大哥，我干嗎？
香優(yōu)交鋒，烽火狼煙。其出招與應(yīng)招、發(fā)力與接力，與其說是兩家奶茶企業(yè)之間的爭(zhēng)風(fēng)吃醋，不如說是多元化與專業(yè)化的一次中國(guó)式大比武。
喜之郎發(fā)家于果凍，香約奶茶發(fā)家于瓜子，而香飄飄則專注于奶茶。多元化的好處在于，奶茶作為一種在冬天銷售良好的產(chǎn)品，喜之郎的經(jīng)銷商可以通過果凍、奶茶等多種產(chǎn)品內(nèi)部調(diào)節(jié)淡旺季。但問題恰恰也在這里，經(jīng)銷商們一旦在淡季對(duì)奶茶品類維護(hù)不足，銷量往往立馬下滑，而因?yàn)橛辛似渌奉惖漠a(chǎn)品支撐，喜之郎的經(jīng)銷商又很難心無(wú)旁騖地銷售奶茶。
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